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2009年1月31日 (土)
Bawa, K., & Shoemaker, R. (2004) "The Effects of Free Sample Promotions on Incremental Brand Sales." Marketing Science, 23(3), pp.345-363
製品サンプリング(無料試供品を配るプロモーション)が売上にもたらす影響についての数理モデルを提出し，大規模なフィールド実験を紹介した論文。
仕事の都合で，サンプリングについてあれこれ考える機会があったのだが，潜在客にもれなく使用経験させちゃうわけだからプラスの面もあるだろうし，でも試し買いしなくて済むわけだからマイナスの面もあるだろうし，それにタダでもらっちゃったら有り難みが薄れるのでは。。。と混乱した気分であった。モヤモヤが整理されたので，読んだ価値があった。
マーケティングのアカデミックな論文は，この論文のように無闇に複雑な数式が列挙されていることが多くて腰が引けてしまうのだが，きちんと読んでみたら，さほど込み入った話ではなかった。その点でもちょっと自信がつきました。以上がポジティブ面。
いっぽう，よくわからない点としては。。。この論文が提出しているモデルは，要するに「人々が試し買いする確率の分布と，その後に反復して買う確率の分布がわかれば，サンプリングの効果を算出できます」というものだ(なぜなら試供品受領とは無料の試し買いだから)。そりゃまあ，算出できるでしょうね？ で，サンプル受領と非受領を無作為割付した大規模実験のホーム・スキャンパネルデータの，主に非受領群のデータから(←ここがミソ) 購買確率分布を推定し，モデルに当てはめてサンプリングの効果を試算してみせる。推定の方法は勉強になったけど，そりゃまあ，数学が得意な人がやればできることだよね？
それで論文は終わりなのである。スキャンパネルから求めた売上増加を推定値と照らし合わせ，ほうらモデルの予測はこんなに当たってるよ，という方向には進まない。このモデルを使えば，サンプリングする前から効果がわかるので便利ですよ，という話なのだ。モデルをつくるだけつくっておいて，その検証にはあまり焦点を当てないのである。いいのかそれで？ そこのところがよくわからない。
当該業界におけるMarketing Scienceというのは，察するに心理学でいうJEP:GeneralとかJPSPとか，そういうクラスの雑誌であろう。おそらく，問題はこの論文ではなくて俺のほうにある。マーケティング方面での「良い論文」の基準が，俺にはよくわかっていないのだ(いや，心理学ならよくわかるというわけでもないですけれども)。
最近，仕事の資料を読むのにちょっと飽きてきて，ふと修士１年の頃の論文抄読会を思い出した。JEPに載っている論文を，なんでもいいから読んで紹介するという。。。研究者養成プログラムとしてはちょっとどうかと思うが，いまにして思えば，あれはあれでなかなか楽しかったような気もする。必要なのは他人に喋るチャンスであろう，というわけで，昼休みに同僚を無理矢理集め，上記の論文を紹介する会を開いた。自分で読まなくても最新の知識が手に入るんだよ，アリガテエと思いネエ，などと恩着せしたが，忙しい中つきあわされる方はいい迷惑であろう。ははは。ご協力ありがとうございました。
論文：マーケティング - 読了：01/31まで (MA)