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2009年4月22日 (水)

Crompton, J.L., Duray, N.A.(1986) An Investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science. 13(4), 69-80.
 先月読んだ論文。飛行機の中で目を通し,内容のなさにうんざりし,コピーを宿のくずかごに捨ててしまった。そのせいで,ここに書くのを忘れていた。
 あるサービスだか製品だかに複数の属性があるとき,横軸に各属性のパフォーマンス,縦軸に各属性の重要性をとった散布図を描くことがある。重要なのに弱い属性,つまり左上に位置する属性にリソースを注ぎましょう,という話になる。別に決まった名前があるわけではないと思うが,マーケティング系の論文ではImportance-Performance Chartと呼ばれることが多いようだ。この縦座標をどうやって求めればよいでしょうか,という論文。要するに相対的重要度の研究である。
 テキサスについて28個のイメージを挙げ(「食べ物が安い」とか),それぞれについてあてはまりと重要度を聴取した実調査データを使い,縦軸座標を次の4通りのやりかたで求めてI-P Chartを描く。(1)重要度評定の平均。(2)重要度評定の中央値。(3)「ある属性の重要度の中央値とその属性のパフォーマンスとのあいだの相関係数の絶対値の順位」と「重要度の中央値の順位」を足した値。(4)上の方法で,相関係数のかわりに順位相関係数をつかったもの。で,チャートを比べて,ちがったのちがわないの。。。というのが結論。
 そもそも(3)(4)の求め方が何度読んでもよく理解できないので,偉そうなことはいえないのだが,この論文はナイよなあ。。。たった一件の実データを使ってチャートを見比べ,良く似ているナア,だけどここがちがうナア,などというのはせいぜい感想のたぐいであって,実証的議論とはいいがたい。これっていったいどういう雑誌なんだろう? Impact Factorが1.49(2005)というから,紀要のようなものではないと思うのだが。
 著者らは(1)(2)と(3)(4)をそれぞれself-statedとstatisticalと呼んでいるが,いずれにせよ主観的重要度評定に基づいた指標だ。ふつう統計的重要性といえば,調査で重要度を聴取するのではなく,各属性のパフォーマンスと全体的パフォーマンスとの関係の強さを統計的に導出することを指すと思う。で,意味を持つ問いかけは,主観的重要度と統計的重要度のどっちがいいかではなく,どういうときにどっちがいいか,であろう。

論文:調査方法論 - 読了:Crompton & Duray (1986) 重要度-パフォーマンスマップをいろんな描き方で描いてみた