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2018年5月 5日 (土)

 どういうわけか、マーケティングのための消費者調査で糊口を凌いでいるのだが、いろんな調査課題があるなかのひとつに、価格調査と呼ばれるものがある。最初は市場における価格についての実態調査のことかと思ったんだけど、そうではなくて、企業が価格について意思決定する際にそれを支援するための消費者調査、という意味である。いくら値下げしたらなんぼ売れまっせ、というような。
 市場調査についての解説も、価格戦略についての解説もあまたあるけれど、価格調査についての詳しい解説は意外に少ない。入手可能な解説書として思いつくのは、朝野・山中「新製品開発」など朝野先生の一連の書籍か、杉田・上田・守口「プライシング・サイエンス」くらいである(他にあったらぜひ教えてほしいです)。
 仕方がないので英語の本に頼るんだけど、読んでいるとどうしても眠くなってしまう。仕方がないのでメモをとったりして... せっかくなので整理・追記して載せておくことにする。と、このように、私の人生には「どういうわけか」「仕方がないので」「どうしても」「せっかくなので」といった形容語が多い。

 以下、Monroe(2003) "Pricing: Making Profitable Decisions", Third Edition, Chapter 9. Research Methods for Pricing Decisions からのメモ。大学の教科書だと思う。こういう教科書があるなんて、アメリカの高等教育はさすがだと感心すべきなのか、資本主義の支配ここに極まれりと呆れるべきなのか、よくわからない。私が持っているのは2005年のInternational Editionで、表紙がぺらっぺらで持ちにくい。

1. 価格決定における問い。以下が挙げられる。

2. 価格調査のポイント。次の3つの点を決める必要がある。

3. 価格調査のアプローチ。大きく分けて4つある。

4. 具体的な調査手法について。とにかくポイントは、調査対象者に適切な参照枠を提示することである(顧客が持っている参照枠の違いが反応に及ぼす効果を調べるというのなら別だけど)。

 その1、受容価格の上下限を調べる方法。

 その2、購入意向を知る方法。
 80年代のパーカー・ペンの実例が挙げられている(元ネタはTomkovick&Dobie(1995, JPIM))。低価格帯への参入にあたり、次の5つのステップを踏んだ。

  1. ターゲット顧客を特定。
  2. 重要属性を特定。まずConsumer Reportsから属性を洗い出した。消費者調査で差別化ポイントは "feel" と "control"だと突き止めた。で、前者は重さ、太さ、形などで決まり、後者は紙の上を滑るスムーズさと疲労感で決まるのだろうということになった。[←どうやって決めたんだろう]
  3. 市場にある製品について、小売価格を目的変数、上記属性を説明変数にとった回帰分析。全属性を平均にすると価格は1.07ドルだと推定。[←そうか、ヘドニック価格モデルってことか]
  4. 再び消費者調査。全属性を平均にしたペンを実際につくり、参照ペンとして渡し、「専門家パネルによればこれは1.07ドルの価値があるそうです」と教示。で、「これより10パーセント増しでスムーズに書けるペンがあったらいくら払う?」と聞いていく。[←まじか... そう訊かれても困るよな]
  5. このデータを回帰分析。

というわけでパーカーは、参照ペンよりちょっと重くてちょっと書きやすいペンが最適なんだけど、いずれにせよ支払意思額はすごく低いということを発見し、安っすいペンを売り出して大儲けしましたとさ。[←嗚呼... わざわざメモして損した...]

 その3、価格感受性を推定する方法。既存製品ラインに対する製品追加や価格変更の場合、受容価格帯やある価格に対する需要が分かっただけでは困るわけで、価格弾力性や交差価格弾力性を知る必要がある。

 ... というわけで、頭の整理になりましたです。
 コンジョイント分析に関しては首をひねる記述が多かった。ちょっと内容が古いような気がする。

雑記 - 覚え書き:価格調査の方法

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