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2016年9月15日 (木)

朝野熙彦(2004) コンジョイント分析の定義と適用をめぐる論争点. 経営と制度, 1, 1-24.

 都立大時代の朝野先生による紀要論文。意外に入手が難しく、国会図書館関西館に複写依頼した。丁寧にコピーしてくださって、ほんと、ありがたいです。

 コンジョイント分析黎明期の原理的議論が大変興味深い。勉強になりました。10年以上前の論文なので、パラメータ推定の話はいまとはかなりちがうんだけど(現在の主流はたとえ効用の消費者間異質性に関心がなくてもHBモデルを組むやりかただろう)、その辺は他でも勉強できるわけだし。

 いくつかメモ:

 付録にはなんと、いくつかの古典的コンジョイント分析モデルの推定方法について、詳細な解説がついている。60年代のクラスカルの単調回帰とか。

読了:朝野(2004) コンジョイント分析の歴史を辿る

2016年6月27日 (月)

Smith, T.W. (2003) Developing comparable questions in cross-national surveys. in Harkness, J.A., van de Vijver, F.J.R., Mohler, P.P. (eds.) "Cross-Cultural Survey Methods", Wiley.
 先に読んだHarkness, et.al (2010)で引用されていた文献。多国間調査の調査票をどうやって国間で比較可能にするかという話。ざーっと目を通しただけだけど、いやー、ほんとに眠かった...

 前半は設問のワーディングとかの話で、せめて3設問の多重指標にしておいたほうがいいよとか、尺度項目の尺度をどうするかとか。後半は回答に影響する諸要因の話で、社会的望ましさ、yea-saying、極端反応、"no opinion"とDK、中間反応、選択肢の順序の効果、設問の順序の効果、調査モードの効果。最後に調査票作成の手順の話がまとめられていた。正直、眠すぎて目が活字をつつつーっと滑っていくような感じ。
 
 まあいいや。前半の尺度項目の話のみメモ。どうやって国際比較するか。
 まず、ノンバーバル・スケール(段階に言葉が付与されていないスケール)のほうが国際比較しやすいという説があるけど、(1)数値的尺度は回答が難しいことが多い。(2)数値的尺度であれ回答にお国柄は出る。(3)たいていの社会にはラッキーナンバーやアンラッキーナンバーがある。(4)どのみちスケールの意味は言葉で説明しないといけない(like-dislikeですよ、とか)。数字の振り方で回答が変わってくる。以上、視覚的スケールでも同じこと。
 いっそ2件法で訊いちゃえ説について。もちろん、回答の比較は難しい(たとえばguilty-not guiltyだって国によって定義が全然ちがう)。それに精度が失われる。
 回答をキャリブレーションしましょう説について。3つの路線がある:(1)項目をランキングさせる。精度が失われる。(2)各項目を10~21件法で直接評定。こんだけ多くしときゃ間隔尺度になるだろうという発想である。(3)マグニチュード測定する。訊くのも答えるのも難しい。というわけで(2)が一般的。[どうもよくわからない。(2)は結局、国ごとに回答データをなんらか標準化して分布を揃えるという話なの? それとも生の回答をそのまま比較するの?それに、10~21件法尺度なら間隔尺度扱いできるけどそれ以下だとだめ、っていうのはほんとなの? 大昔のJacobyの実験を信じれば、7件法だろうが21件法だろうが個人レベルでの使用段階数は大差ないんじゃない?]

 。。。だめだ、今日は何を読んでも頭に入らない日みたいだ。あきらめよう。

読了:Smith (2003) 多国間調査で国間比較可能な調査設問を作る方法

Harkness, J.A., Edwards, B., Hansen, S.E., Miller, D.R., Villar, A. (2010) Designing questionnaires for multipopulation research. in Harkess, J.A., et al. (eds.) "Survey Methods in Multinational, Multiregional, and Multicultural Contexts." Wiley.
 マルチ・カントリー調査のような多母集団調査の調査票設計についての概説。仕事の足しになるかと思って読んだ。眠かった。

1. イントロダクション
 多母集団について使用するよう注意深く設計したinstrumentのことをcomparative instrumentsと呼ぶ[以下、もう面倒なのでinstrumentを調査票と訳す]。多くの多母集団比較研究で使われている調査票はcomparativeな調査票ではなく、どこかの国の調査票を単に訳したものだけど。
 [...以下、ちゃんと比較可能な調査票を作っておかないとあとで困るよね的な話が続く。省略]
 [先行研究概観。省略]

2. 比較研究者にとっての難題
 結果を多母集団間で比較したいリサーチャーが直面する諸問題を6つに整理しよう。
 その1、基本的な設問デザインの原理。一般に、設問は(1)行動・事実、(2)心的状態・態度、(3)知識・能力、(4)回顧、に分けられる。それぞれにおいて社会的望ましさとか回答スタイルといったさまざまな問題への対処が必要になる。比較研究では設問の比較可能性が大きな問題となる。好まれる形式は研究領域によって異なる... [本節、まとまりがなくてなにがいいたいのかさっぱり]
 その2、サプリメントをつけたりデザインの手続きを変えたりすべき時をどうやって知るか。スケールの段階数を国によって変えるべきか、とか。
 その3、ガイダンスをどうやって手に入れるか。文化的知識を持ちそれをうまく生かせる人が必要になる。
 その4、フレームワークとチームをどうやってつくるか。(次節)
 その5、品質保証と監視のフレームワークをどうやってつくるか。
 その6、比較可能性をどうやって確立するか。設問をできるかぎり標準化すべしという立場と、それよか各国へのアダプテーションが大事だという立場がある。

3. 調査票設計の専門家とチーム
 [この節、いま関心ないので省略。どのみち1pくらいのざっくりした内容である]

4. 調査票設計の基礎
 調査票設計の基礎的な考慮事項における比較可能性の問題について整理しよう。
 その1、概念を設問に落とし込む際の問題。比較可能性とアダプテーションについて考える際には、理論的概念、潜在的構成概念、顕在的指標、設問、の4つを分けて考えるべし[←おお、なるほど。これはいい話を聞いた]。
 その2、設問は回答可能か。たとえば、中国では対象者の子供についての設問はすぐに一人っ子政策と結びつけて捉えられてしまい、脅威的な設問になってしまう。
 その3、知覚された意味は意図した意味か。
 その4、モードの問題。国によって調査モードやミックス・モードの設計を変えなきゃいけないとか。

5. 調査票設計の鍵となる決定
 その1、共通性の捉え方。潜在構成概念は共通、指標も共通、設問も共通、と考えるか。それとも、潜在構成概念は共通だけど指標や設問は共通とは限らないと考えるか。[後述される、ASQとADQのことであろう]
 その2、設問のオリジン。既存の設問の再利用、改変、(レアだけど)新しい設問の作成、のいずれの戦略をとるか。
 その3、文化的インプットの程度とタイミング。QoL関連の文献では、sequential(文化について考えるのは翻訳する段になってから)、parallel(初期段階で地域専門家に入ってもらう)、simultaneous(最初から最後まで文化について考慮し続ける)、の3つのアプローチがあるといわれている。なお優劣ははっきりしない。
 
6. 主要な比較設計モデル
 比較可能な調査票の設計には、ASQ, ADQ, 併用、の3つのアプローチがあるといわれている。
 その1、ask-the-same-question (ASQ)。共通の設問を目指す。もっとも常識的なアプローチだが、設問の具体性が下がりやすい。翻訳手続きの困難さも高い。ついついどこかの国の調査票をソースにし、それをただ翻訳してしまうことが多い(本来は「親」調査票を多文化的につくるべき)。
 その2、ASQとデセンタリングの併用。まず言語Aで調査票をつくる。これをBに翻訳。これをもとにB用の調査票をつくる。それをAに翻訳、もとの調査票と並べて、共通するように手直しする。文化的具体性が欠けてしまう、3地域以上あるとすごく大変、といった欠点がある。
 その3、ask-different-question (ADQ)。構成概念だけ共通にし、指標・設問は国別に作る。翻訳はいらないし、国ごとに適切な調査票をつくれるし、いいことづくめだが、結果を比較したいリサーチャーはさすがにびびる。
 その4、ASQとASQの併用。これはeticとemicと呼ばれることが多い(用語の正確な意味は人や分野によって違うけど)。[ごちゃごちゃ書いているけど省略]

7. 設計におけるいくつかの特別な側面
 その1、回答オプションをどうするか。選択肢の数とか、強制選択にするかとか、オープンエンドとクローズドエンドのどっちがいいかとか、レーティングとランキングとか、ラベル全部つけるべきかとか... 概観はSmith (2003, in "Cross-Cultural Survey Method")を見よ。[いくつか事例が挙げられている。つまらんので省略]。研究が足りない分野である。
 その2、技術的な具現化。レイアウトとか、調査員の手引きとか。[いま関心ないのでパス]
 その3、事実に関する設問や、ソシオ・デモグラフィックな設問。タバコについての調査で使うブランド・リストを国別に用意するとか。
 その4、ビニエット。すなわち、仮説的な状況や個人のこと。自己評価反応のアンカリングやプリテストに使われている。ビニエットをASQでつくるかADQでつくるかという問題が生じる。仮説的人物の名前のつけ方にも気を配らないといけない。
 
8. 設計の適切性のプリテスト
[3pにわたりあれこれ書いてあったけど略。要するに、みんなちゃんとプリテストしようよ、という話]

9. 設計のこれから
[略]
 
 。。。概説すぎてあんまり面白くないし、内容にダブりがあってちょっと読みにくい章だったのだが(すいません)、4節冒頭の、concept - construct - indicator - question という区別は勉強になった。たしかに、調査の国間比較の議論ではこの4レベルが頻繁にごっちゃになる。項目のindicatorとしての適切さについて疑問を呈したら、questionの翻訳品質に難癖をつけていると勘違いされてリサーチャーに逆切れされたり。indicatorに部分測定変動を許容した多母集団CFAモデルを組んだら、国によって異なるconstructをモデル化していると捉えられてしまったり(5節冒頭の話題だ)。議論が始まる前に、4段階の図を壁に貼っておくといいかもしれない。

読了:Harkness, Edwards, Hansen, Miller, Villar (2010) 多母集団調査の調査票設計

2016年6月 5日 (日)

大隅昇(2002) インターネット調査の適用可能性と限界. 行動計量学, 29(1), 20-44.
大隅昇(2006) インターネット調査の抱える課題と今後の展開. ESTRELA, 143, 2-11.

仕事の都合で再読。

読了:大隅(2002, 2006) ネット調査の課題

2016年5月30日 (月)

原稿準備のためにとったメモ:

Houtokoop-Steenstra, H. (2000) Interaction and the Standardized Survey Interview: The Living Questionnaire. Cambridge University Press. Chapter 9. Implications for survey methodology.

1. イントロダクション[略]

2. 診断の道具としての会話分析
 調査回答場面の録音をつかった行動コーディング研究は、たくさんのインタビューを分析できる反面、現象の原因についてはわからない。いっぽうCA(会話分析)は少数事例の分析であっても、気づかれていない問題を明らかにする。
 たとえば質問の曖昧性。先行研究を参照するのも大事だが[Belsonという人の本が挙げられている]、対象者のclarification requestが曖昧性を教えてくれる。Schober & Conrad (1997 POQ)をみよ。
 また質問直後の沈黙時間とか、インタビュアーのclarification待ち行動とか、語尾を上げた聞き返しとか、インタビュアーの質問反復とかも役に立つ。選択肢にない反応とかも。インタビュアーの逸脱や回答候補呈示とかも。集計表ばっかりみてないで、逸脱事例に注目しましょう。

3. 構造的問題の検出
 closed questionで、インタビュアーが選択肢を全部読み上げる前に対象者が回答しちゃう事例は危険のサインである。ターンテイキングの構造を変えないといけない。

4. 質問定式化についての新しい問いの生成
 CAで問題をみつけ、実験や認知インタビューで詳しく調べる、ということもできる。
 
5. 柔軟な標準化インタビューの探求
 標準化の探求は、すくなくともその目的が調査データの信頼性だけでなく妥当性にもあるとするならば、もはや維持できない。

5.1 調査方法論と導管メタファ
 伝統的な刺激-反応モデルは、(1)意図された意味と質問の目的が言語的意味とcoincideすると想定し、(2)対象者が調査者の意味したとおりに設問を解釈すると想定する。これらの想定はM. Reddyいうところの導管メタファに由来している[この本のなかでReddyはここが初出。conduit metaphorってそんなに有名なの?] 導管メタファの最大の問題点は、意図された意味と解釈との関係である。対象者は調査者の意図とは異なるやりかたで質問の意味や目的を解釈する。
 対象者に同じ質問文を提示することではなく、同じ「意図された意味」を提示することを目指すべきだ。それが抽出できない対象者に対しては、インタビュアーは調査者のスポークスマンとしてふるまうようにトレーニングすべきだ。

5.2 インタビュアーが質問と回答について議論するのを許容せよ
 インタビュアーはスポークスマンなんだから、質問の意味と対象者の回答について議論してもよいことにしよう。[ここでSchober & Conrad の実験の紹介]

5.3 インタビュアーにフォーマット化されていない回答を受容させよ
 [節タイトルのとおりの内容]

5.4 インタビュアーが推論を引きだし検証するのを許容せよ
 インタビュアーが推論を許されていないということが対象者にはなかなかわからない。推論を許し、検証させよう。たとえば「私の夫が...」というセリフが出てきた後では、対象者は既婚だと推測してよいことにし、未既婚の質問では既婚であることを確認することにしよう。

5.5 対象者にルールを説明せよ
 最初にインタビュー特有のルールを対象者に教示するという手もある。ただし、(1)いやになっちゃって回収率が落ちるかも。(2)従ってくれないかも。

5.6 標準化されたインタビュー・ルールはインタビュアーに問題を突きつける
 インタビューの標準化されたルールに本当に従っていると、インタビュアーは無礼なアホにならざるを得ない。インタビュアーがルールを守らないのはもっともだ。

6. 柔軟なインタビューのコスト
 柔軟なインタビューの欠点: (1)インタビュアーの行動の評価が困難になる。データの妥当性向上がそれに見合うのならばそれで良し。見合わない場合は、インタビュアーの評価なんてどうでもいいんじゃないかということになるかもしれない。(2)インタビュアーのトレーニングが大変になる。(3)柔軟なインタビューには時間がかかる。これらも、データの妥当性向上がそれに見合うかどうか次第である。

読了:Houtkoop-Steenstra(2000) 生きている調査票 9章 調査方法論に対する含意

原稿の都合で読んだ論文を記録しておく。

Kiousis, S. (2002) Interactivity: a concept explication. New Media and Society, 4(3), 355-383.
 相互作用性という概念についてのレビュー論文。掲載誌についてはよくわからないが(Webcatでは所蔵館数5)、google様的には引用元537件、この分野にしちゃ多いと思う。
 長い論文で、特に後半はちゃんと読めてないけど、時間が無い。コミュニケーション研究における相互作用概念の先行研究レビューのみメモ。相互作用性についての定義を片っ端から集め、強調するのは(1)技術か、(2)コミュニケーションセッティングか、(3).知覚者か、に注目する。

読了:Kiousis (2002) 相互作用性とは何か

2016年5月29日 (日)

雑誌記事の準備のために目を通したんだけど、この章はちょっと事情があってメモをとった(通読するにはあまりに眠かった、というのもひとつの事情)。こういう場合については普段記録してないんだけど、せっかくメモもとったので。

Tourangeau, R., Conrad, F.G., Couper, M.P. (2013) The Science of Web Surveys. Oxford Universicy Press. Chapter 6. Interactive Features and Measument Error.
 Webでは多様で豊かなサーベイ・モードが可能になる。本章では相互作用的ケイパビリティの可能性について検討する。
 Web調査に相互作用的特徴を導入する理由:

  1. 技術的にできちゃうから
  2. いつのまにか相互作用的になっちゃうから。VASをスライダーにした場合とか。
  3. オンライン調査でしかできないことがあるから[←先生、それは理由になってないような気が...]。インタビュアーのアニメーションを最初に選ばせるとか。
  4. 他のモードでみられる現象を確認するため。インタビュアーの性別による影響の検討とか。

相互作用的特徴の導入によって、測定誤差の減少などのなんらかの結果が期待されることもある。でもうまくいかないこともある。

1. 相互作用性の諸次元
 ここで「相互作用性」とは、dynamicであること、responsiveであることを含む。また、human-likeな相互作用とmachine-likeな相互作用を区別する必要がある。調査三回経験を変えるのは前者である[←云いたいことはわかるけど、ここはちゃんとフォーマルに定義してくれないと困るなあ...]
 というわけでdynamic-responsiveとmachine-like - human-likeの2次元を考えよう。ある相互作用的特徴の導入がもたらす結果はこの空間上の位置で決まる。たとえば回答者のパフォーマンスの向上に効果的なのはresponseveでhuman-likeな特徴だ。

2. responsiveでmachine-likeな相互作用的特徴
[以下、個別の要素についての実証研究のレビュー。メモは省略]

3. human-likeな相互作用的特徴

4. まとめ
 どうやらWeb調査の対象者は努力を最小化しようとする傾向が強いらしい。電話調査ならわからん言葉を聞き返してくるのに、Webでマウスオーバーで言葉の定義がポップアップするようにしてもあんまし使ってくれない。相互作用的特徴を使ってもらうというのがひとつの課題。
 相互作用的特徴は回答品質を向上させたりそうでもなかったりする。ショートカット的行動を防止する奴はうまくいくらしいが、繰り返しても大丈夫かどうかは今後の課題。
 調査モードの効果を最小限にする調査票を作りたい場合と、とにかくそのモードでベスト・プラクティスを目指す場合とでも話が違う。

 。。。なんだかつまらんなあ...と思いながら読み進め(すいません)、途中で気づいたけど、著者らが調査における相互作用性を整理する枠組みとして考えているresponsivenessとhumannessとは、コミュニケーション研究者Kiousisいうところの「相互作用的技術」と「相互作用的知覚」だ。簡単にいっちゃうと、相互作用そのものの様態には注目せず、入力と出力に注目しているわけである。これは私にとってはちょっとした発見であった。なんというか、あのTourangeauさんにして、古き良き認知心理学というか、情報処理アプローチの子供なのだなあ、と... 孤立した個人の入力-情報処理-出力に注目し、相互作用から生じるダイナミクスはなるべく話に持ち込まない、というあたりが...
 調査の心理学にはもう一つの流れ、社会学・言語学の会話研究からのアプローチとか、認知心理学だとルーシー・サッチマンの標準化設問批判とか、 そういうオルタナティブがあると思う。Kiousisのいう「相互作用的セッティング」に相当する流れだ。2つの流れはそんなに簡単に融合できるもんじゃない、ってことなのだろう。

読了:Tourangeau, Conrad, & Couper (2013) Web調査の科学 6章: 相互作用的特徴

2016年5月 7日 (土)

Bowling, N.A., Huang, J.L., Bragg, C.B., Khazon, S., Liu, M., & Blackmore, C.E. (2016) Who cares and who is careless? Insufficient Effort Respoinding as a reflection of respondent personality. Journal of Personality and Social Psychology.
 調査にいいかげんに回答する傾向(IER)とパーソナリティとの関係についての研究。
 すぐには役に立ちそうにない話だし(調査対象者をパーソナリティでスクリーニングするわけにもいかない)、ちょっとお気楽すぎるテーマだし(心理学専攻の卒論とかでいかにもありそう)、普段なら食指が動かないのだが、掲載誌がJPSPってところにひっかかった。ま、仕事に役立つかも知れない、ってことで...

 個々の調査参加者のIERの測り方については、この論文にはあまり説明がなくて、先行研究をみないといけない模様。項目間で回答の矛盾があるとか、「ありえねー」回答とか、そういうのを使っているみたいだ。
 以下、内容メモ:

 調査にいいかげんに回答する傾向(insufficient effort responding, IER)の先行研究:

本研究では、

実験は5つ。

研究1。IERとFFMの関連性、IERの時間的一貫性を調べる。
 大学の人事部門と組んで職員を調査。13ヶ月おいて2回実施(T1, T2)。T1とT2の調査項目は同一で、パーソナリティとかいろいろ訊いている。 ほぼ全員がオンラインで回答。匿名回答だが2回の回答をマッチングできる。両方回答してくれた166名(11%)について分析。
 IERの指標については、Curran (in press JESP), Desimone, Harms, & Desimone(2015 J.Org.Behav.), Huang et al. (2012) Maniaci & Rogge (2014), Meade & Craig (2012)をみよ。まあとにかく、Overall IER indexというのとその4つの下位指標を出したんだそうな。
 結果: 指標のT1の値とT2の値は高く相関。ただし同一調査での指標間相関も高い。

研究2。IERの状況間一貫性を調べる。
 被験者は学生。スクリーニング調査でデモグラなどを聴取。24日後、本調査でパーソナリティとか生活満足とかを聴取。調査者も違うしウェブサイトのURLもデザインも違うし報酬も違うから、つまり状況が異なりますよね[←く、苦しい理屈だ...]。両方答えた759名を分析。
 スクリーニング調査では5項目でIERを測った[よくわかんないけど項目間での回答の矛盾を調べているみたい。Huang et al. (2015)をみよとのこと]。
 本調査では... [めんどくさいので読み飛ばした。まあとにかく、調査回答やら反応時間やらをつかって、Overall IER indexとその下位指標を出したらしい]。
 結果:IER指標は調査間で相関。

研究3。別の目的でとったデータを使ってIERの状況間一貫性を調べる。初回調査ののち、6週にわたってオンラインで週次の記録を付けさせる実験であった。被験者は学生229人。
 初回調査にはinstructed-response項目が混ぜてあったので(「この項目ではstrongly agreeをチェックしてください」というような項目)、そういうのを使って、Overall IER indexとその下位指標を出した。週次記録は、提出有無と、別の評定者による「努力して回答しているか」評定をIERの指標とする。
 結果:IER指標は状況間で相関。

研究4。IERとパーソナリティ(ビッグ・ファイブ)の関連性を調べる。さすがにパーソナリティも同じ質問紙で測るってわけにはいかないので(そこでIERが起きるかもしれない)、知人の報告を使う。仮説は次の通り:

被験者は研究3と同じプールの学生。パーソナリティとかいろいろ訊いておいて、そこからOverall IER indexとその下位指標を出した。さらに、メールで知人をひとり紹介してもらい、その知人に質問紙を送って5因子を評定。International Personality Item Poolというサイトから拾った項目、因子あたり10問。データが揃った217人を分析。
 結果: 統制性と協調性はIERと負の相関を示したが、開放性は無相関。開放性の測定が難しいせいかもしれないし、他者評定だったからかも知れない[←往生際が悪い...]。なお、感情的安定性も外向性もIERと負の相関を示した。これは今後の課題。

研究5。IERとGPA・講義欠席率との関連性を調べる。これらはパーソナリティの外的基準として広く用いられているから[←いやいやいや... 学生のIERと講義欠席率の相関が高かったとして、その共通の原因がパーソナリティだっていう説明にはかなーり無理があるんじゃないですかね? 普通に考えれば、その2つの背後にあるのは学業への熱意なのではないかしらん]。GPAとは負の相関、講義欠席率とは正の相関が想定される。
 被験者は学生、349人を分析。パーソナリティとかいろいろ訊いて、そこからOverall IER indexとその下位指標を出す。GPAと講義欠席率は自己報告。
 結果: 仮説を支持。

 この研究の含意:

  1. IERは個人差の結果だよ。もちろん状況要因もあるでしょうけど。
  2. 自己報告質問紙を使う皆さん、IERに気をつけようね。IERを測って高い人のデータを捨てるとか、どうにかしてIERを予防するといった方法が提案されているけど、前者はパーソナリティの分布を歪めることになるかも。

 今後の課題:

 本分析の限界: [略]

 。。。要するに絵に描いたような相関研究である。当然ながら、考察もあんまし突っ込んだ話にはならない。こういうのでもJPSPに載るのか。

 結局のところ、多様な状況を通じて観察される行動傾向の背後にあるもののことをパーソナリティと呼ぶんだから、どんな行動領域であれ、個人差とパーソナリティとの相関を調べれば、そりゃあなにかは見つかるでしょう?と思う次第である。その相関が、当該の行動を生起させるメカニズムに新しい光を投げかけてくれるんだとか、あるいはパーソナリティそのものに新しい光を投げかけてくれるんだってんなら、それは素晴らしいですけど、ただ単に、やった!相関がありました!っていわれてもなあ...
 個人的には、こういう話にはあんまし関心無くて、むしろIERが起きるメカニズムの一端でもわかるとありがたいんですけどね。それを手がかりに調査手法を改善できるかもしれないから。

 あれじゃないかしらん。こうやってビッグファイブとの関連なんか調べてないで(ごめんなさい)、なんかプライミング手続きで認知を方向づけて、その結果IERが変わることを示したほうが、全然面白いんじゃないかしらん。たとえば、恐怖管理理論に基づき予測した通り、死のイメージを想起させると誠実さという伝統的価値観が顕在化し、社会調査に対するいいかげんな回答は減りましたとか。しかしそれはマジメそうな社会調査の場合であって、マーケティング・リサーチとかなんのためにやってんだかわかんない心理学の調査とかに対しては、逆にいいかげんな回答が増えちゃいましたとか。はっはっは。

読了:Bowling et al. (2016) 調査にいいかげんに回答する人のパーソナリティ

2016年4月 6日 (水)

江利川滋, 山田一成 (2015) Web調査の回答形式の違いが結果に及ぼす影響:複数回答形式と個別強制選択形式の比較. 社会心理学研究, 31(2), 112-119.
 サーベイ調査の設問形式によって回答がどう変わるかという実験。Rasinski, Mingay, & Bradburn(1994 POQ), Smyth, Dillman, Christian, & Stern (2006 POQ)の追試に相当。第一著者はTBSの方だそうだ。

 一都三県の20-60代にweb調査(性年代割付), 1559名聴取。実査会社の社名は謝辞にも出てこないのでわからない。「インターネット利用行動」19項目と「ノートPC購入重視点」19項目の2設問について回答を求めた。1設問で1画面。回答形式が要因になっていて、(1)個別強制選択(FC; 項目別に該当と非該当のボタンが横に並ぶ)、(2)複数回答(MA; 項目先頭にチェックボックス)、(3)複数回答で項目順が逆順。
 結果。MAでは、選択数が少なく、回答時間が短く、後半の項目で選択率が上がる。回答時間が短い人のほうが項目数が少ないのはMAだけじゃないかと思って調べたが、結果ははっきりしなかった。
 考察。MAではKrosnick(1991 App.Cog.Psy; 1999 Ann.Rev.Psy)いうところの「弱いsatisficing」、つまり認知的努力が不十分な回答行動が生じやすいのだろう。逆にFCで黙従傾向が強くなるんじゃないかという反論も可能だが[...状況証拠でディフェンス]。
 云々。

読了:江利川, 山田(2015) 2択SAとMAのちがい

2016年3月25日 (金)

佐藤舞, ポール・ベーコン (2015) 世論という神話: 日本はなぜ、死刑を存置するのか. The Death Penalty Project.
 死刑について内閣府調査の追っかけ調査をやった研究者がいるという話を新聞で読んで、検索してみつけたもの。いま考えている件に関係するかと思って読んでみた(関係なかったけど)。第一著者は英国在住の社会学者の方。
 死刑廃止運動の団体が出したパンフレットのようなものなので、話の方向性は目に見えているのだけれど、方法論が面白そうなので目を通した。著者らの立場としては、死刑の存廃を世論で決めるべしと主張したいわけじゃないんだけど、現に日本政府は世論による死刑支持に死刑存置の論拠をおいているわけだから、その論拠をアタックします、という内容である。

 分析するデータは:

 面白かったところのみメモ。

うーむ...調査データの集計値の絶対的な大きさでなにかを主張することの難しさを痛感した次第だが、そもそも「国民の8割以上が死刑を支持している」から死刑は廃止できないという日本政府の主張を掘り崩すことが目的なので、これで筋は通っているのだろう。むしろ、死刑のような問題に対する態度がどのように形成されているかに関心があるのだが、そっちは論文を探して読まないといけない模様。
 というわけで、著者の方々のご趣旨とは違うところに目を引かれているような気もするけど、興味深い文章であった。

読了:佐藤 & ベーコン (2015) 世論という神話

2016年3月 1日 (火)

野村竜也 (2016) Human-Agent Interaction (HAI) における人の主観的評価. 人工知能, 31(2), 224-229.
最新号の人工知能誌に載っていた。お茶のお伴に読んだ(むやみに優雅に聞こえる言い回しだ...それどころではないんだけど...)。いま切羽詰まった関心はないんだけど、電子機器への態度という意味では仕事と関係する話である。

 いくつかメモ:

読了:野村 (2016) ヒューマン-エージェント・インタラクションの主観的評価

2015年6月17日 (水)

斎藤恭之 (2013) 米国の「携帯世論調査」の現状と課題:米国世論調査協会の大会に参加して. ジャーナリズム, 2013.1, 46-51.
ひょんなことから拝読。勉強になりました。

読了:斎藤 (2013) 携帯世論調査の現状と課題

2015年6月11日 (木)

Hu, S.S., Balluz, L., Battaglia, M.P., Frankel, M.R. (2011) Improving Public Health Surveillance Using a Dual-Frame Survey of Landline and Cell Phone Numbers. American Journal of Epidemiology, 173(6), 703-711.
 ちょっときっかけがあって、仕事の合間に目を通した。ほんとはこんなことしてる場合じゃないんだけど...
 アメリカでBehavioral Risk Factor Surveillance System (BRFSS)という調査をやっている。健康状態とかリスク行動とかについて月次でトラッキングする全米規模のRDD調査だ。ところが、最近じゃ「携帯しか持ってない」という世帯が増えているので、固定電話対象のRDDでよいものかという疑問がある。そこで、2008年に固定と携帯のdual-frame調査の実験をやってみた。そのご報告。

 固定RDDのほうは通常のBRFSS調査と同様の手順(従って携帯ユーザも含まれている)。携帯RDDのほうはまずスクリーナで「携帯しか持ってない」人を特定した。他にも、居住州が怪しいのでスクリーナで改めて州を訊かなきゃとか(いちおう番号で州がわかるんだけど、その番号のまま引っ越してることもある)、いろいろめんどくさいことがある由。票単価が全然違っちゃうので(固定の5倍近いそうだ)、最適割当の式を睨み、州ごとに全標本の1割を携帯に割り付けた。

 さて、以下の手順でウェイティングします。
 まずはデザイン・ウェイト。固定のほうは次の3つのファクターを掛ける。(1)当該州での電話番号の抽出確率の逆数。(2)世帯の成人数。(3)世帯の固定回線数の逆数。携帯のほうは、当該州での電話番号の抽出確率の逆数。
 次に、固定と携帯を統合するためのウェイト。州別に、SESで事後層別して合わせるウェイトをつくり、さらに州ごとの電話使用者の推定サイズにあわせるウェイトもつくる。後者のウェイトのつくりかた、超めんどくさいけど、きちんとメモしておくと... まず別の大規模な調査(2007 NHIS)のデータで、成人を次の4群に分類する:(1)固定電話のみ、(2)固定と携帯の両方、(3)携帯のみ、(4)どちらもなし。この電話使用群を従属変数、ソシオグラフィク・デモグラフィック変数を予測子にした国レベルの多項ロジスティック回帰モデルを組む。そのモデルを、また別の調査(2005-2007のAmerican Community Survey)に当てはめ、各州における電話使用群のメンバーシップ確率を予測し、各州の電話使用群のサイズを推定する。なんと面倒な話だろう。死人が出るレベルだ。
 最後に最終ウェイトの作成。各州について、年齢x性別(州によってはこれに地域や人種がはいる)を表側、{固定のみ・両方・携帯のみ}を表頭にとった表について周辺分布をあわせる。Proceedings of the SAS Global Forum 2009 Conference に載っているSASマクロを使ってレイキングした。

 回答率と結果についていろいろ述べているけど、パス。
 考察。携帯電話への調査は金がかかる。回答率は州による。携帯電話のみの人には酒飲み、喫煙者、肉体労働従事者、HIVテスト経験者が多く、金がなくて十分な医療を受けていない人が多く、健康保険に入ってない人が多く、肥満は少なくインフルエンザワクチンとかマンモグラムとか受けてない人が多い(散々だなあ...)。年齢・性別・人種・学齢・収入などを調整してもこの傾向は消えない。要するに、固定電話のみのRDDで事足れり、ってやりかただと結構やばい。というわけで、BRFSSは2009年からdual-frameのRDDをやってます、とのこと。

 ふへぇー。世の中にはいろんな問題があるものね。。。

読了:Hu, et al. (2001) 固定電話対象のRDD調査と携帯電話対象のRDD調査を両方やってひとつにまとめました

2015年5月 7日 (木)

Abalo, J., Varela, J., Manzano, V. (2007) Importance values for importance-performance analysis: A formula for spreading out values derived from preference rankings. Journal of Business Research, 60, 115-121.
 「重要性についての論文をしみじみ読む会」、本年度第4弾。著者らはスペインの人だそうだ。要するに、主観的重要性測定を順位づけ課題でやる、という話であった。

 いわく。マーケティングはじめいろんな分野で、キー属性についての情報を集め、重要性とパフォーマンスを軸にとった散布図を描くことがよくある (importance-performance analysis, IPA)。4象限にわけて、これらの属性のパフォーマンスが足りない、これらはちょっとやりすぎだ、なんてやるわけだ。元祖はMartilla & James (1977 J.Mktg)。
 さて、ここで属性の重要性をどうやって測るか。大きく二通りある。(1)リッカート尺度で重要性を評定してもらったりして、直接的に測る。(2)製品・サービスの全体評価についての回帰分析とかコンジョイント測定とかで間接的に測る。
 Bacon(2003 IJMR)は直接測定を支持している。しかし属性の重要性評定は押しなべて高くなりがちである。Martilla & Jamesの手続きだとそもそも定性調査とかで大事な項目を選ぶところから始めるわけだから、なおさらである。また、回答者の関与が足りなかったり、熟達が足りなかったりして差がつかないこともある。
 間接測定としては標準化偏回帰係数が使われることが多い。これは相対的重要性、すなわち人間の推論と選択についてのより現実的な見方なのだ[と、EdwardsやTversky&Kahneman(1981 Sci.)を挙げている。うぬぬぬ]。重要性などという難しいことを聞かずに済むのも利点。いっぽう問題点としては、(1)多重共線性が怖い。(2)全体評価と属性評価の関係は線形じゃないかも[と、Mittal et al.(1998, J.Mktg), Sethna(1982 Bus.Econ.)というのを引用]。なお、コンジョイント測定という手もあるけど、属性数が多いときは非現実的。
 要するに、IPAにおいて一番頼りにできる重要性指標がなんなのか、事前に知るのは難しい。

 そこで... 重要性の絶対評定じゃなくて、順位づけをしてもらうのはどうでしょうか。相対的指標になるし、答えやすいじゃないですか。
 というわけで、提案手法は以下の通り。
 対象者数を$n$, 属性数を$s$とする。重要な属性を1位から$k$位まで選んでもらう(タイなし)。対象者$j$が属性$i$に与えた順位を$g_{ij}$とする。これをスコア$h_{ij}$に変換する。もし順位が付与されなかったら $h_{ij} =0$、付与されたら$h_{ij} = ( k- g_{ij} + 1) / k$とする。
 これを$j$を通じて平均したのを$m_i$とする。これだと属性間で差が出にくいので[←という、およそ本質的でないことが書いてある]、$m_i^{k/s}$と変換する。これを$P_i$とする。これを使いましょう。

 後半は実例。流し読みした。

 いやはや... 要するに、属性の重要性を順位づけさせ、それを平均し、差が出るように適当に変換して属性の重要性とみなしましょうというお話であった。云っちゃなんだが... いやいや!なにも云うまい!

読了:Abalo, Varela, Manzano (2007) 属性の重要性ランキングで重要性を測りましょー

2015年3月26日 (木)

 態度とか価値観とかの測定手法にQソート法というのがある(たしか元はパーソナリティ研究じゃなかったかしらん?)。 ひとことで言えば、項目をカードにして渡し、両極9件法尺度上に、分布が正規分布になるように並べてもらう方法である。心理学辞典でしかお目にかかれないような古ーい手法だが、意外なことに、経営学の分野でレビューを書いている方がおられて...

岡本伊織(2011) Q分類法による価値観の測定: いかに捉えづらいものを捉えるか. 赤門マネジメント・レビュー, 10(12), 851-877.

 なんで経営学でQソート法?と驚いたが、経営組織論に個人と組織の価値適合(person-organization fit)という概念があり、よって個人と組織の価値観を測んなくてはいけない、そのためにOrganizational Culture Profileという尺度をつくった人がいて、そこでQソート法を使った。おかげで価値観の測定にQソート法を使う研究者がでてきている。といういきさつがある由。へー。

 Qソート法の歴史。そもそもは50年代の因子分析的研究の文脈から始まるのだそうだ。CattellのP方法論というのがありましたが、これにたいしてStephensonという人がR方法論とQ方法論を提案した。個人を行、検査を列にとった表があるとき、列間の相関行列を分析するのがR方法論、行間の相関行列を分析するのがQ方法論。で、Q方法論のための測定手法として開発されたからQ分類法。なのだそうである。へぇぇぇー! 全然知らなかった...

 Qソート法では、たくさんのカード(上述の奴だと54枚)を両極9件尺度上に決まった枚数ずつ並べていくわけで、大変時間がかかる。そこで、まずもっとも当てはまる2項目を選んでもらう、次にもっとも当てはまらない2項目、つぎに残りのなかでもっとも当てはまる3項目、... というように選ばせる方法もある由。それでも時間かかりそうですけどね。
 著者曰く、項目間の相対比較を求めているからリッカート法より弁別性が高いはず、とのこと。聴取手法比較研究にRavlin & Meglino (1987, J.AppliedPsych.)というのがあって、価値観測定における強制選択、順位づけ、得点配分、リッカート法を比較し、社会的望ましさバイアスはリッカート法で大きいと報告されている由。Qソート法は一種の強制選択なんだからイケてるんじゃないですかね?という理屈である。

 この論文の面白い点は、云いっぱなしじゃなくて、5件法リッカートとQソート法を比較する実験をやっているところ(残念ながらn=29だけど...)。相関の中央値は+0.68、最低でも+0.45であった。さらにリッカート法は反応カテゴリの集中がみられる、Qソート法ならちゃんとばらつく、という主張だが... 分布が自由な5件法と、分布が所与な9件法を比べてもねえ? リッカート項目によくみられるいわゆるone-linerさんたちも、それなりに正直かつ真剣に反応している可能性だってあると思うんだけどな。それよか再検査信頼性を比べればよかったのに。
 なお、54項目に対するQソート法回答の所要時間は平均12分であった由。ううむ、そりゃあ大変だ。
 そんなこんなで勉強になりましたです。

読了:岡本(2011) Qソート法レビュー

2015年3月 4日 (水)

Piazza, T., Sniderman, P.M., Tetlock, P.E. (1989) Analysis of the dynamics of political reasoning: A genral-purpose conputer-assisted methodology. Political Analysis, 1(1), 99-119.
 いやー、都合により仕方ないとは言え、いまなんでこんな昔の論文読んでんだろうかと、いささかむなしい気持ちにもなりますね... どんな物好きなのかと... 夜は寝た方がいいんじゃないか、と...
 第二著者のSnidermanさんという政治学者は偏見の研究をしている人だけど、ずいぶん前から調査に対話的要素をいれるというのをやっているらしい。その方法論に関心があってあれこれ探していたのだが、研究の中に散発的に顔を出すものの、方法論に絞った文献がなかなか見つからず... ようやく探し当て、やけになってPDFを買い込んだ(別ルートで入手している時間がない)。20pで数千円。ホントに馬鹿みたいだ、と...

 相互作用的調査の4つの手法を提案。なお、この時代の研究だから、想定されているのはCATI(コンピュータを使った電話インタビュー)なのだが、まあそこは本質ではない。

 その一、反論テクニック。
 著者らは白人の人種間平等性に対するコミットメントについて調べているんだけど、調査において平等を支持する人でもそれは表面的なものに過ぎず、平等を達成するための努力を払うつもりは露ほどもないんだよ、という説がある。結局、どうやったら自己評価に頼らずにコミットメントが測れるか、という話になるわけだ。
 そこで以下の手順を用いる。(1)ある価値なり政策なりについての支持/不支持を訊く。(2)その回答に対する反論をぶつける。つまり支持者向けの反論と非支持者向けの反論を用意しておいて分岐するわけだ。(3)立場が変化したかどうかを訊く。
 実験結果の例が紹介されているんだけど、これがなかなか面白くて... 「政府は黒人を助けるべきだ」に対しては最初は57%が支持、しかし反論すると支持者の52%が不支持にまわり、不支持者の40%が支持に回る。いっぽう、大学入学のアファーマティブ・アクションに対しては27%が支持、反論で立場が変わるのは17%, 23%。著者らいわく、もともと支持率が低い主張の支持者が反論に耐えるのは、マクガイアの接種理論で説明がつくんじゃないかと思うけど、でもそしたら多数派はもっと反論に脆そうなものだよね、とのこと。(マクガイア! いやーホントに久しぶりに目にする名前だ)
 さて、マクガイアさんには「ルーズ・リンケージ」モデルというのがあって(恥ずかしながら初耳)、いわく、普通の人は政治的信念とルーズなリンケージしか持っていない。必要に迫られてはじめて諸信念をタイトに結びつける。この概念を用いれば、最初の回答はまだルーズ・リンケージだから、内的に不整合な信念も表れる。反論されてはじめて整合性が現れるのである。その証拠に、もともと保守的な人は、人種問題について最初にリベラルに回答していても、その意見を変化させやすい。もっとも、もともとリベラルな人が人種問題について保守的に回答した場合、反論してもあんまり意見が変わらないようで、その点は今後の課題です、云々。

 その二、置き換え実験。
 調査でわかるのはしょせん態度(偏見)どまり、行動(差別)ではない、と人はいう。そんなことないです。電話調査で差別を調べる方法をご紹介しましょう。と風呂敷を広げて...
 「人員削減で解雇されて求職中の人がいます。(年齢)(人種)(性別)で、子供が(いて/いなくて)、信頼(できる/できない)働き手で...政府はこの人を助けるべきでしょうか?」かっこ内をランダムに変え、全96パターンを使用。コンピュータ時代ならではの調査方法です、とのこと。
 さて、結果をみてびっくり。回答者(白人)は、白人よりも黒人に対して「政府は助けるべきだ」と答えやすい。さらに、政治的立場(保守/リベラル)の自己報告との関連を調べると、リベラルの人のほうが「助けるべきだ」と答えやすいんだけど、なんと保守の人は黒人に対して「助けるべきだ」と答えやすく、同じ白人に対しては非常に厳しい。なんてことだ。人種差別の時代は終わったのか?
 さらに深掘りした結果、次の点が判明。白人保守派は「信頼できる働き手」(a dependable worker)である黒人に対してのみ、ものすごく寛容なのである。著者らいわく、白人保守派にとっては「信頼できる黒人の働き手」は驚くべき存在であり、例外として扱われるのだ。

 その三、整合性チェック。
 たとえば、
 A. 特定の人種・宗教集団に対する憎悪を促すような文章を書いたり話したりすることは法に反する。
 B. いかなる政治的信念を持った人であれ、他の人と同じ法的権利を持ち保護を受ける資格がある。
 この2文、論理的には矛盾しているのだが、心理的にはどちらにも共感できる。つまり心理的な整合性は論理的整合性とは異なる。では心理的整合性をどうやって測るか?
 そこで次の手順。(1)Aについての質問。(2)他の問題についての質問(20項目)。(3)Bについての質問。(4)A, Bの両方に同意してたら、こんな風に尋ねる。「記録が正しいか確認させて下さい。Aに賛成と仰いましたよね。Bにも賛成と仰いましたよね。お答えを変更しなくていいですか?」矛盾してますよね、などと余計なことを言わないのがポイント。
 カナダでこの実験をやったら、A,Bの両方に同意した人は全体の72%、そのなかで(4)で意見を変えた人は11%であった。政治のプロ(議員とか)に同じ調査をやったら、78%が両方に同意し、そのなかで意見を変えた人は3%、一般人よりもっとすごい。つまり、これは政治的関心の欠如とか能力の欠如の問題ではない。
 著者らいわく、認知的整合性の知覚は信念変化の原動力だ。しかし信念システムがルーズにリンクしているときには、厳密に論理的な観点からみた不整合性を調和させる必要がない。

 その四、ソース帰属。
 精緻化見込みモデルでいうところの「周辺的ルート」に注目する。
 ある政策(たとえば、破壊活動に関する出版の禁止)について説明し、同意するかどうかどうか訊く。ここでその政策を主張している人についての説明を操作する: {弱い帰属(some people say...とか) / 強い帰属(連邦議会によれば...とか)}。
 さて、強い帰属のほうが同意率が高くなるはずだ... と思いきや、これまでの実験では案外そうでもなくて、ほとんど差がなかったりするのだそうである。著者らいわく、人々は見境なく意見を変えるわけじゃない、測ってみないとわかんない、とのこと。

 というわけで... サーヴェイ調査のおなじみのモデル(項目の標準化)から離れ、状況を変動させたより相互作用的なサーヴェイ調査へと進んでいこうではありませんか。もちろん順序効果やインタビュアー効果が増大するといった困難はありますが、既存のリサーチはいまや限界です、新しい地平を目指さなければ。云々。

 いやー面白かった!! 最初は落ち込んでたんだけど、この論文は大当たり。スナイダーマン、お前はなかなか使える奴だ! おかげで元気が出ました。
 今頃になって89年の論文に痺れているのってどうかと思うけど(ディープラーニングとかDMPとか、なんかそんな感じのナウな話題に関心を持つべきなんでしょうね)、特に手法1と2は、消費者調査にも大いに関係する話である...非常に示唆的であった。

読了:Piazza, Sniderman, & Tetlock (1989) 相互作用的な調査手法 by 政治学者

2015年3月 2日 (月)

Schober, M. & Conrad, F.G. (1997) Does Conversational Interviewing Reduce Survey Measurement Error? Public Opinion Quarterly, 61, 576-602.
 かつて人類学者L. サッチマンさんが提唱したような柔軟な会話を通じた調査(Suchman & Jordan, 1990)ってのを実際にやるとなにが起きるか、という実証研究。掲載誌からみて批判的であることが予想されますが... さあ戦いの火蓋がいま切られます! (実況中継風に)

 たとえば「あなたはふだん週に何時間働いていますか?」という質問があるとして、9時-5時勤務残業なしの会社員であれば簡単に答えられるけど、たとえばフリーランスのライターさんなら、編集者とランチ食っている時間や、ジョギングしながら考えてる時間はどうなるの、と思う。通常の調査であれば、とにかく全員に同じワーディングを提示し解釈は対象者に任せる。いっぽうサッチマンさんの提案では、ここでインタビュアーは質問紙作成者の真意に基づき、会話を通じて、「働いている」という言葉についての対象者の理解を助けようとするわけだ。
 著者らはこのライターさんのような状況を「マッピングの複雑化」と呼ぶ。「働いている」という言葉の調査主体側の定義と、対象者による理解とのマッピングが複雑化している、という意味。
 著者らの仮説は次の通り。マッピングが複雑化していない場合は通常のやり方が正確、複雑化している場合にはサッチマンさん流のやり方が正確。

 被験者は新聞広告で集めた43人、標準化群と柔軟群に割り付ける。インタビュアーは米センサス局のプロ22人、こちらも2群に割り付ける。
 インタビュアーは90分かけてばっちりトレーニング。標準化群は米商務省のマニュアルに従う。質問を適宜繰り返したり、非指示的なプローブを出したりするのはいいけど、概念の定義のような追加情報を与えてはならない。柔軟群は質問に答えたり、被験者が質問の意味を誤解していると思ったら訂正したり、質問を適当に言い換えたりする。

 被験者に会場に来てもらい、まずは架空のシナリオを与える。測定の正確性を手法間で比べるために、まずは「正解」がわかっている状況をつくるわけだ。どんなシナリオが与えられているかをインタビュアーは知らないし、あるインタビュアーが担当する二人の被験者にはちがうシナリオが与えられている。シナリオには、主人公の(1)住居、(2)仕事、(3)購買、についての情報(質問の「正解」)が含まれている。
 質問は12問、住環境、労働環境、購買行動について各4問。いずれも実際の公的調査で用いられているもの。質問文のなかのことばの定義は調査主体によって厳密に定義されている(たとえば、自宅に寝室がいくつかあるかという質問では、「寝室」とはなにかが細かく定義されている)。ただし、この実験では自分についてではなく、シナリオ中の登場人物について訊く。質問順は群間でカウンターバランス。
 さて、被験者に与えられる「正解」は質問ごとに次の2つがある。ひとつは単純マッピング。たとえば家具の購買についての質問のために、シナリオ中にテーブルの領収書が含まれている。もうひとつは複雑マッピング。フロアランプの領収書が含まれている[←はっはっは、確かに家具かどうか微妙ですね]。「正解」は質問ごとに操作し、ある被験者に対するある質問領域の4問の「正解」が、2問は単純マッピング、2問は複雑マッピングになるようにする。被験者の立場になってみれば、12問中6問はちょっと回答に困るものになっているわけだ。
 準備ができたら、部屋にインタビュアーから電話がかかってくる。被験者は調査回答中に手元のシナリオをみてよい。

 結果。
 インタビューの逐語録(インタビュアーによる記録とほぼ一致)は、単純マッピングではどちらのインタビュアーも「正解」をほぼ再現。複雑マッピングでは、標準インタビュアーは再現率28%、柔軟インタビュアーは87%。つまり「正解」を正しく調べるという意味では柔軟なインタビューのほうが優れている。とはいえ、柔軟群のほうがインタビュアー間のばらつきが大きくなるという可能性もある(この実験デザインではインタビュアーあたりの被験者数が2しかないから、はっきりしたことがいえない)。
 インタビュー時間は柔軟なほうが長くなる(中央値は標準で3.4分、柔軟は11.5分。いやーそりゃ大変だわ)。とはいえ、柔軟群のインタビュアーは慣れてなかったんじゃないですか、とのこと。
 そのほか、やり取りの中身についていろいろ調べているけど、省略。

 考察。(1)マッピングの複雑さは測定誤差のひとつの源だ。(2)インタビュー手法の適切さは状況によって異なる。

 というわけで、コストとのトレードオフはあるものの、意外にも柔軟なインタビューを支持する結果であった。
 もっとも、この実験のインタビュアーはおそらく相当レベルの高いプロ揃いで、だから柔軟なインタビューもうまくこなせたのかもね、という疑念はあるなあ...。それに、サッチマンさんのような立場の人が、この実験でいう「柔軟なインタビュー」を十分に柔軟だと捉えるかどうかもよくわからない。私のいっている相互作用性ってのはね!こんな皮相的なレベルの話じゃないのよ!!なあんて怒り出したりしてね。はっはっは。

読了:Schober & Conrad (1997) 調査対象者と会話しちゃうインタビュアーは正確な調査結果を得ることができるか

都合により読んだ論文のメモが残っていたので、記録しておく。

Suchman, L., & Jordan, B. (1990) Interactional troubles in face-to-face survey interviews. Journal of American Statistical Association. 85(409), 232-243.
 調査法研究について調べている文脈で読んだ論文だったし、論文上での肩書が民間企業になっているので、途中まで気がつかなかったのだが、第一著者は「プランと状況的行為」のあのルーシー・サッチマン。そうそう、この人はゼロックスの研究所勤めが長かったのだ。やられた、状況論ですよ... 正直、最初から気づいてたら手に取らなかったと思う(気が重いから)。

 いわく、survey interviewは標準化と引き換えに会話が本来持っている相互作用性を抑圧している。普通の会話なら、話し手はそれまでの会話の履歴に基づき発言を再設計できるが、インタビュアーはそれができない。また対象者による発言は精緻化が足りなかったり、不必要に精緻化されたりする。設問に含まれた世界観が対象者のそれと違っていても、通常の会話と違って摺り合わせが始まったりはしないし、発話の意味を明確にするためのやり取りもないし、誤解を検出して修復することもない...と、公的調査の対面インタビュー・ビデオから集めた例で示す。きちんと読んでないけど、どれもありそうなやりとりばかり。以上が論文の大半を占める。
 最後に問題提起。むしろインタビュアーは調査票作成者の意図だけ踏まえて、質問についてもっと自由に話し、日常の会話でそうするように対象者と会話したほうがいいんじゃないですかね? 云々。

 ちょっと面白かったのは、当時まだ新しい手法であった質問紙認知インタビューに対して著者らが意外に好意的であるという点。質問紙を改善することはもちろん大事だ、でもどこまでいっても調査というのは本来は相互作用的行為だし、そうでなければ測定の妥当性も保てないんだよ、という立場なのだと思う。状況論の先生だからもっとポストモダンで(?)、ふつうの認知心理学者がやることはみな気に入らないかと思ったけど、下衆の勘繰りでしたね、すいません。

 たとえばこういうくだり、耳が痛い。

質問と反応の意味を評価するという問題はインタビュー状況を超えた広がりを持つ。仮に質問と回答が質問紙の作成者が意図した形で解釈されたとしても、データのユーザがその理解を共有していることの保証にはならない。調査データを記述統計や推測統計に用いるリサーチャーは、そのデータを正しく使うために、質問がどのように聞かれどのように答えられたか、その意味を知らなければならない。従って、妥当性のある調査のためには、そこに関与するすべての人々(質問紙の作成者、インタビュアー、回答者、コーダー、分析者)が、質問が何を意味し回答がどのようになされたかということについての共通の理解を持つことができるようなメカニズムが必要なのだ。

... 耳が痛いけど、では著者らが提案するような「すべての関与者の間でのactive collaboration」がどのように可能か、という点についてはちょっとよくわからない。
 市場調査における消費者の定性的インタビューでは、「その場にいる人すべてをなんとなく納得させる」魔術的なスキルを持ったインタビュアーが高い評価を得ることがある。しかし、新しい認識を得るプロセスには本来は混乱や葛藤がつきもののはずであって、ああいう「その場の納得感が大事」主義は長期的には知的退廃をもたらすんじゃないかしらん...と思うこともある。この論文で取り上げている対面的インタビューでも、インタビュアーのインセンティブは、質問紙作成者の意図を代理することよりも、むしろスムーズな業務進行や整った回答データと連動しているはずで、「インタビュアーの自由度を高めて参加者の協同させる」というと美しいけれど、ともすればナァナァに陥っちゃうんじゃないかなあ...

 調査に会話的な相互作用性を導入しようとした先行研究としては、Briggs(1986, "Learning How to Ask"), Mishler(1986, "Research Interviewing")という本がある由。ふうん。

読了:Suchman & Jordan (1990) インタビューそれは相互作用だ

2014年12月 1日 (月)

Presser, S., Couper, M.P., Lessler, J., Martin, E., Martin, J., Rothgeb, J.M., Singer, E. (2004) Methods for testing and evaluating survey questions. Public Opinion Quarterly, 68(1), 109-130.
 仕事の都合で、ちょっと地味な文献を...
 社会調査やらマーケティングやらメディアやら、世の中はアンケート調査で溢れており、質問紙づくりの職人を自負する方も大勢いるが、そういう方が知っていそうで不思議と知らない、調査票プリテスト手法についてのレビューである。
 Presser, Couper, Singerは有名な社会調査法研究者、他はUSセンサス局、英統計局、RTIの人。POQに載っているが投稿論文ではなく、論文集"Methods for Testing and Evaluating Survey Questionnaires" 第1章の転載。どうやらイントロの章らしく、以降の各章について律儀に言及している。
 
 著者らいわく...
 本調査の前に調査票の適切性をチェックするという発想自体は一般的である。たいていのリサーチャーはドレス・リハーサル方式、つまり、作成した調査票でちょっと回答を集めてみて、調査票に欠陥がないか調べる、というやり方を信じている。Sudmanの教科書(1983)にも「まずは20-50票くらい集めてみなさい」とある。
 このやり方の背後には、仮に適切でない質問項目があったとしたら、それは回答そのもののなんらかの特徴(無回答が増えるとか)、ないし回答の様子におけるなんらかの特徴(回答をためらうとか)を引き起こすであろう、勘の良いリサーチャーならそれをみて、調査票にまずい点があると気づくであろう... という信念があるわけだ。残念ながら、この信念になんらかの根拠があるとは言い難い。
 というわけで、本論文では調査票プリテストの手法について概観する。取り上げるのは、認知インタビュー、行動コーディング、反応潜時、ビニエット分析、デブリーフィング、実験、統計的モデリング。なお、より定性的な手法(FGI, エスノグラフィ)、ないし回答者からデータを集めない手法(専門家の評価、人工知能、コーダーの評価)は含めない。[←人工知能!? Graesser et al (2000, ASAのSRMセクションのProc.)というのが挙げられている。Art Graesserって物語理解過程で有名な人じゃん...]

[ここからは、その他の話題についての各章の紹介]

将来のアジェンダ。プリテスト手法によってその結果がちがうわけだが、これは手法の中に信用できない奴があるせいかもしれないし、検出できる調査票の欠陥のタイプが手法によってちがうのかもしれないし、なにが欠陥かという点についてコンセンサスがないからかもしれない。それに、検出された欠陥をどうやって改善するかはまた別の問題だ。
 今後の課題:

要するに論文集の各章の紹介なので(後半から特に)、だんだん関心を失ってナナメ読みになってしまった...

 日本語で認知インタビューといえばほぼ間違いなく目撃証言の話だが、英語でcognitive interviewと検索すると調査票プリテストの話も負けずに数多く見つかる。米の調査法研究のこうした充実ぶりは(著者らにいわせればこれでも全然足りないわけだが)、あちらの研究者の厚みを示しているという面もあるだろうけど、ひょっとしたらかの国の公的調査を取り巻く特殊な社会的事情のせいなのでは、と思うこともある。その意味で、日本の調査関係者もこういう実証的態度をお手本にすべきだと手放しに賞賛すべきかどうか、よくわからないのだけれど... 少なくとも、消費者マーケティングの国際化、マルチカントリー調査の増加という文脈では、調査票プリテストはこれから重要性を増す話だと思う。

読了: Presser, Couper, Lessler, Martin, Martin, Rothgeb, & Singer (2004) 調査票プリテストの諸手法

2014年11月26日 (水)

川口俊明(2011) 教育学における混合研究法の可能性. 教育学研究, 78(4), 386-397.
 ちょっと関心を惹かれて目を通したもの。

 量的調査と質的調査を統合するアプローチは、昔はマルチメソッドなどといわれたが、最近は混合研究法(mixed research)という用語が定着している。2003年に最初のハンドブックが出ている(Tashakkori&TeddlieのSAGE Handbook。2010年に第二版が出ている)。日本の教育学では中村高康という方が有名(東大比教社)。その他、実践例として吉川徹「学歴社会のローカル・トラック」や本田由紀「家庭教育の隘路」なども挙げられている。そうか、いわれてみれば。。。
 なにを混合研究法と呼ぶのか、意見は一致していない。Morse & Neihaus (2009)という本では、中心的手法と補助的手法が組み合わされていればよくて、たとえば参与観察のあとでインタビューをやってもやっぱり混合研究なのだそうだ。
 そもそも定量と定性ではものの見方が違う、というのは誰でも思いつく見方だが(こういうことを方法論サイドから規範的に主張する人が多くてちょっとうんざりしている。あれは一種の既得権益擁護だと思いますよ)、実際Creswell & Clark (訳書出てるやつ)は、研究が依拠するパラダイムを{ポスト実証主義,構築主義,参加型,プラグマティズム}に整理し、混合研究法はプラグマティズムと親和的だと述べている。いっぽう、思想に関わらず定性と定量の区別そのものが馬鹿馬鹿しいという人もいる(Gorardという人、SAGE Handbook所収。読んでみたいなあ)。

 で、ここからが面白かったんだけど... 混合研究法の分野では自分の研究デザインを記号で表記するんだそうだ。たとえば「学歴社会のローカル・トラック」は、最初に高校生の質問紙をやって次にインタビューやっているので「QUAN→qual」と書く(メインが定量、次に補助的に定性をやっているから)。「家庭教育の隘路」はどっちが本命ともどっちが先とも云い難いので「QUAL+QUAN」。ははは。馬鹿馬鹿しいようにみえるけど、こういう明示化はきっと大事なんでしょうね。
 著者曰く、本田の研究は量的研究と質的研究が結論の段階まで統合されていない、すなわち混合研究法としてはそれほどよい調査デザインではない、とのこと。ご本人が混合研究法「を」やりたかったのかどうかは、また別の話だと思うけれど。
 後半は著者の研究の紹介。

読了:川口 (2011) mixed research in 日本の教育学

2014年9月11日 (木)

Arnulf, J.K., Larsen, K.R., Martinsen, O.L., Bong, C.H. (2014) Predicting survey responses: How and why sementics shape survey statistics on organizational behavior. PLoS ONE, 9(9).
 質問紙調査で得られる結果のうち、項目間の関連性について、その項目のワーディングの分析によって、実際に調査する前に予測してご覧にいれましょう、という論文。随分キャッチーな言い方だが、提起している問題は意外に深い...

 著者らいわく。EFAにせよCFAにせよ、計量心理的分析は、調査項目間の関連性は項目の意味の重複による自明な関連性ではないということを前提にしている。でも、たとえば「今日は月曜日だ」を真と評価した人は「明日は火曜日だ」も真と答えるに決まっている。こういう意味の重複が、もしすべての項目を通じて存在していたら、尺度間の関連性もそれに汚染されていることになるではないか。
 こういうことを考えた人としてはCoombs & Kao (1960, Psychometrika) がいる。彼らは因子分析がそれ自体の特性として、「社会的効用機能」という外的因子を常に生みだしてしまうと考え、「一次元展開」という計量心理理論を構築した。(←unidimensional unfolding. 昔のMDSの文脈で出てくる話だと思う。この辺の話、苦手なんだよなあ...)
 そんなわけで、項目間の意味的関連性を最新の手法を使って事前に調べ、それで調査結果における項目間関連性がどのくらい説明できてしまうかを検討する。

 意味的関連性を分析する手法はふたつ。まず、LSA。ビジネス系記事(WSJとか)、新聞記事(NYTとか)、PR系文章を集めてそれぞれの意味空間をつくっておく。著者らのひとりが工学系で、自前で空間を作ったらしい。ふたつめは、著者らはMIと呼んでいるのだけれど、要するにWordNet(語彙データベース)を使う。詳細は読み飛ばしたけど、とにかくこの2つのシステムに調査項目を2問放り込めば、ワーディングの意味的類似性を算出できるわけである。

 質問紙調査のほうは組織行動研究をターゲットにしている。リーダーシップとかモチベーションとか、そういう潜在変数が跳梁抜鉤する魑魅魍魎の世界である(すいません冗談です)。
 実験は4つ。
 実験1. Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) という尺度を使う。リーダーシップの因子とかモチベーションの因子とか計11個あり(「知的な刺激」因子とか)、さらにall outcomesという因子がある(なんだかよくわからない)。実際の調査データから求めた各因子のアルファとMIで推測したアルファはほぼ近い。因子間の相関もだいたい推測できる。云々。
 実験2, 3も、MLQやそれに関連したリーダーシッブ尺度を使っている。CFAとかをやっているけど、主旨は実験1と同じである。省略。
 実験4. 今度はNEO-FFIというビッグ・ファイブ尺度の簡略版を使う。こっちの結果は毛色がちがって、調査データにおける各因子のアルファはすごく高いんだけど、MIで予測した値は低い。項目間の実際の相関を、MIではうまく予測できない。つまり、パーソナリティ研究のような、最初に項目を幅広く集めてくる手続きがしっかりしている分野は、この研究の攻撃対象にはならないわけである。
 (あれれ、結局LSAはどこで使ったのだろうか? きっと見落としているのだと思う)

 考察。ここ、いろいろ考えさせられる箇所なので、長めに引用しておく。

 構成概念妥当性に関する計量心理学的諸原理は(少なくとも現在の形式、つまり組織心理学において頻繁に適用されている形式でのそれらは)、我々の知見に照らしての改訂が必要である。アルファ係数からCFAに至るまでのデータ分析の多くの部分を通じ、調査回答に対して意味論的諸特性が猛威を振るっている(pervade)ように思われる。このことは、科学研究における計量心理学の諸原理についての理解に、ある根本的な問題をつきつけている。我々の研究は、独立変数と従属変数の間の関連性が調査実施よりも前に意味論的に決定されているという可能性を示している。つまり項目のワーディングによって決まってしまっているのである。[...]さらに深刻なのは、変数間のこの交絡が、リーダーシップに限らずモチベーションや業務満足や労働の結果といった他の組織行動の諸指標においてもみられるという点である。それはまた、異なるリーダーシップ理論に基づく調査の間の関連性にも影響しており、あの理論よりこの理論のほうが大事だといった主張に疑いを投げかけている。それらは単に同じ命題を違った形で述べているものだからである。(←?? このくだり、いまいちよくわからない)
 現時点では、我々がここで見出した問題がどこまで広がっているかを評価するのは難しい。本研究では、組織行動の分野で一般に用いられている指標が意味論から実質的な影響を受けていることが示された。いっぽう、パーソナリティ・テストではほとんど影響が示されなかった。社会科学の諸概念のあいだには抽象度の差があり、抽象度が高いと単純な意味論的関係に対して脆弱になるのかもしれない(←ううむ... ビッグ・ファイブよりリーダーシップのほうが抽象的だといえるかしらん?)。近年では、組織行動研究では他の分野に比べて共通手法分散による統計量のインフレーションが起こりやすいことが知られている。我々がここで見出した問題も、他の分野ではあまり問題にならないのかもしれない。
 問題の核心は、調査回答におけるシグナルをノイズから分離する統計的手法があれば構成概念の客観的存在を確認できる、という無批判的な想定である。こうしたやり方は理論的見地から批判され続けてきた。認知ではなく行動の観察に基づき抽象度の低い回答を収集している場合には、調査回答はここで示されたような意味論的計算の影響を受けにくいのかもしれない。
 突き詰めていえば、意味論的影響が調査データにおける共変動の主要な源となることを排除する唯一の方法は、その影響を事前に同定することだ。調査変数間の関連性は、ふつう帰無仮説統計量によって検証される。ここで帰無仮説は調査項目間の関連がランダムなものだという期待を含意している。いっぽう我々の知見が示唆しているのは、すべての項目が、意味論的共通性を通じて関連している可能性が高いということである。おそらく、帰無仮説を意味論的仮説に置き換えることが、調査における単なる意味論的関連性と実証的情報を分離するためのひとつの確実な方法となるだろう。

 PLoS ONEの論文になんでこんなにアツクなっているのかわからんが、いろいろと考えさせられる内容であった。

 仕事の話に置き換えて考えると、たとえばある消費経験の領域に対する態度をたくさんの項目で聴取し(「自動車に対するあなたのお気持ちを伺います」とかね)、それを因子分析かなにかで整理しようとするとき、この項目とこの項目の相関が高いのはきっと裏にこんな潜在変数があるからだよね、と思う場合もあれば、この2項目は同じことを違う言い回しで訊いているだけでしょう、相関が高くて当たり前よ、と思うこともある。
 もちろん、因子分析を単にデータ縮約の手段として捉え、項目間の相関構造を生んでいる実質的機序は気にしない、という立場もありうる。でもひとたび項目群の関連性について実質的に理解しようとする限り、単に同じ意味だから相関が高い場合とそうではない場合、このふたつをごっちゃにしちゃっていいものかという疑問は、なるほど、たしかに感じますね。
 そうした疑問に対して、コーパスに基づくLSAなりWordNetなりによってその調査領域や調査対象者に依存しない一般的な意味的類似性を求め、それをベースラインにして、これはどうやら言葉の意味による相関だね、これはそうでもないかもね... と腑分けしていくことができたら、それはもしかすると便利かもしれない。また、たとえば意味論的にみて高いアルファが予測されるような因子については、そんな因子をホントに想定する必要があるのか、項目セットにたまたま同じような項目がはいっちゃっただけじゃないのか、というふうに反省することができるかもしれない。

 しかし... たとえば、ある広い領域についての態度や価値を調べているとしよう(結婚についてとか教育についてとか)。いろいろな項目を聴取して、10個の因子にまとめました、と。で、事前知識による因果的解釈と併せてSEMのモデルを組みました、F1とF2からF3にパスが伸びていて... 云々、と。さてここで批判者が現れ、いやそれはしょせん言葉の問題なんだよ、そのSEMのパス係数は、私たちがコーパスから作ったLSAで説明できちゃうよ、と言われたとしよう。果たしてそれは批判になっているのか。
 そのSEMのモデルは、まあ野望としてはだけれど、私たちの結婚なり教育なりについての態度と行動を規定している因果モデルなのである。そこで表現されている因果関係が、コーパスなり語彙データベースなりに反映されているのは当然である。だからそういう指摘に対しては、ああそうですか、私は調査データで、あなたは言語データで、結局同じものをみているんですね、と答えるしかないように思う。

 というわけで、「その相関はempiricalではない、semanticだ」という著者らの指摘が、果たしてどういう場面でのどういう主張に対して攻撃力を持つのか... さっきからあれこれ考えているのだけれど、難しくてよくわからない。

読了:Arnulf, Larsen, Martinsen, Bong (2014) 調査票をみせてよ、結果を当ててやるからさ

2014年6月10日 (火)

Rowe, G. & Wright, G. (2001) Expert opinions in forecasting: The role of the Delphi technique. In Armstrong, J.S. (ed.) “Principles of Forecasting; A Handbook for Researcher and Practitioners.” Kluwer.
 デルファイ法について知識を整理する必要に迫られ、困ったなあと思いながら本棚をみたら、Armstrongの分厚いハンドブックにデルファイ法の章があった。いやあ、なにがいつ役に立つかわかったもんじゃない。

 内容のメモは別にとったので省略。
 著者らいわく、デルファイ法の実証研究は「他の手法とどっちが良いか」タイプの実験ばかりである由(当然ながら結果は"It depends"になりがちである)。プロセスの研究はあまりないのだが、その少ない例として、デルファイ法での反復聴取を通じた意見変化のプロセスは「本物の専門家は意見を変えない、そうでない人が意見を合わせる」だという説と、「自信がある人は意見を変えない、自信のない人が意見を合わせる」だという説があるのだそうだ。おおお、そりゃ面白いなあ。前者としてParente &Anderson-Parente (1987, in Wright&Ayton(eds.) "Judgmental Forecasting"), Rowe & Write(1996, Int.J.Forecasting), 後者としてSchiebe, Skutsch & Schofer(1975, in Linstone&Turoff(eds.)"The Delphi Method")というのが挙げられている。

読了:Rowe & Wright (2001) デルファイ法概説

2014年5月 8日 (木)

 先日読んだ論文で、「正直に答えないと、正直に答えてないなってわかっちゃうよ」と信じ込ませて回答させると、回答が社会的に望ましい方向に歪むバイアスが消え、正直に答えるようになる、という現象のことをbogus pipelineと呼んでいた。へええ、と思って調べてみたら、ちゃんと有斐閣の心理学辞典にも載っている用語なのであった。ご、ごめんなさい...知りませんでした... (←正直な回答) ないし、一般教養の心理学のコマを持ってた頃は覚えてたけどすっかり忘れてました... (←社会的に望ましい回答)

Roese, N.J., & Jamieson, D.W. (1993) Twenty years of bogus pipeline research: A critical review and meta-analysis. Psychological Bulletin, 114(2), 363-375.
 というわけで、今度の原稿の役に立つかもしれないのでめくってみたレビュー論文。Psychological Bulletinなんて、昔なら大層気が重かったけど、いまは昼飯のついでに楽々と目を通せる。それだけ真剣さが減ったということである。

 いくつかメモ:

 論文後半はメタ分析。そこまでの関心はないので、スキップ。
 著者らいわく、確かにBPLは社会的望ましさバイアスを除去していると考えられる。最近使われてないけど、BPLは有益な道具です。でも測定対象があまり強くない態度であるときは気を付けたほうがいい。云々。
 
 本筋とあまり関係ないんだけど、締めくくりの一節が面白かった。「この重要な手法がほとんど打ち捨てられてしまっている理由を、別の角度から説明できるかもしれない。社会心理学におけるBPLの栄枯盛衰は[...]研究における流行りすたり(faddishness)の教科書的な例であるように思われる。[...]BPLの適用にはもともと、認識論的的な諸問題、妥当性に関する諸問題が備わっている。これらの問題は、確かに困難ではある。しかしそうした困難さは、一見明白にみえる知見の後ろにいつだって隠れているものだ。過去の研究者たちがそれに直面していようが、していなかろうが、そのことは変わらない。本論文で取り上げた諸問題に取り組むことで、将来の研究者たちが来たるべき研究においてBPLの相対的利点を活用できるようになることを望む」。

 いやー、それにしても、オリジナルの凄そうなマシーンってどんなのだったのか、見てみたいなあ。ネットに原論文が落ちていたのをめくったけど、写真は載ってなかった。

読了: Roese & Jamieson (1993) ボーガス・パイプライン・レビュー

崔仁淑(2014) タブーであるテーマを巡る日本人の世論 -新しい実験調査手法による世論の構造的解明-. 行動計量学, 41(1), 47-62.
 要するにネット調査で一種の説得実験をやったというような研究だと思うんだけど、本筋じゃなくて先行研究概観のところをメモしておく(すいません、単に私の関心の問題です)。

というわけで、「インタラクションを利用したサーヴェイ調査」というのがそんなに新しい発想じゃないらしいという点が勉強になった。
 消費者調査の文脈で、定量調査にちょっとインタラクティブな要素を持ち込もうとすると、いきなり定性的インタビューとのアナロジーで受け取られてしまい、いやそこまで飛躍するつもりはないのよ、単に特定の性質の認知過程を引き起こそうとしているだけで、その限りにおいてはstaticな質問紙となんら変わりがないのよ... という違和感を感じていた。ぼやいていないで、ちゃんと調べてみるべきだな。きっと先達はいる。
 
 著者は無闇に控えめな方で、締めのくだりで「本論文はポスト・ドクターという制限のある地位において実施した調査データから分析、結論付けたものである。それゆえ[...]確実な証明になっていないことを十分に認識している」なあんて書いておられる。いやそんなことを書いてくださらなくても、とちょっと可笑しかった。

読了: 崔(2014) 世論調査の途中で調査対象者に反論してみる

2014年3月 4日 (火)

Schwarz, N. (2007) Cognitive Aspects of Survey Methodology. Applied Cognitive Psychology, 21, 277-287.
 80年代初頭に米の調査法研究者らのあいだで提唱されたCASM(Cognitive Aspects of Survey Methods)アプローチについての概観。App. Cog. Psy. のこの号はCASM特集号で、これはよく巻頭に載っているような、以降の論文の露払いなんだけど、CASMも提唱されてから随分と月日が経っているから、その蓄積が紹介されていてなかなか面白い。それに短いし。というわけで、既読(のはず)だが、仕事の都合で再読。
 いくつかメモ:


読了: Schwarz (2007) CASMの四半世紀

2013年8月27日 (火)

山口洋(2007) 反応性の問題と予測妥当性の自己発生:意図の測定の行動への影響. 佛教大学社会学部論集, 45, 83-91.

 質問-行動リンクのせいで、意図測定の予測妥当性が誤って高くなってしまう(自己発生)、という問題についての議論。科研費の報告書の一部である由。
 まず、Sherman(1980)の実験1と3を再分析してファイ係数を算出しなおし、これって偽りの予測妥当性が生じてるってことだよね、と論じる。でもって、Shermanみたいなケースはきっとレアで、(1)社会的に望ましいが比較的実行されない行動で、(2)意図調査と行動の間隔が短くて、(3)1to1の調査をやったときに生じるんじゃないかしら、と推量。後半では、Shermanのは予測の系統的誤差が自己消去されるという話だけど、ランダム誤差が小さくなることもあるんじゃないかしら、でもそんなん起きてても気づきようがないよね、と推量。

読了: 山口(2007) 意図の予測妥当性の自己発生

Sprott, D.E., Spangenberg, E.R., Block, L.G., Fitzsimons, G.J., Morwitz, V.G., Williams, P. (2006) The question-behavior effect: What we know and where we go from here. Social influence, 1(2), 128-137.

 著者のうちSprott (Washington State U.), Spangenberg(同), それからGreenwald(同)らは、調査対象者に社会的に望ましい行動のリストを提示し、自分がどれを実行しそうかを聴取すると、のちにそれらの行動が生じやすくなるという現象を研究していた(「自己成就予言」)。いっぽうMorwitz(NYU), Block (CUNY), Fitzsimons(Duke), Williams (Penn U.)らは、調査対象者に自分の将来の行動についての予測や見込みを聴取すると、のちにその行動が増えるという現象を研究していた(「単純測定効果」)。でもこの2つは共通点が多いから、これからは両チームとも「質問-行動効果」と呼ぶことにしたいと思います。という宣言&ミニ・レビュー論文であった。

 今後の課題としては...

助かりました。レビューというのは人助けになりますね。
 

読了: Sprott et al. (2006) 集え、「質問-行動効果」の旗の下に

Morwitz, V.G., Johnson, E., Schmittlein, D. (1993) Does measuring intent change behavior? Journal of Consumer Research, 20(1), 46-61.
 質問-行動リンクの初期研究としてよく引用される論文。

 えーっと、著者らは類似の先行研究として以下を挙げている:

で、この研究の仮説は次の3つ。

 大規模な郵送パネル調査データを分析する。この調査では7時点にわたり、PCと自動車について今後買う予定を聴取している。途中でパネルに入ってきた世帯がいっぱいあるので、聴取された回数で世帯をわけることができる。従属変数はそのあとで実際に買ったかどうか。聴取回数は実験的に統制できていないので、かわりにデモグラ変数でウェイティング。細かい話がいっぱいあったけど、すいません、読み飛ばしました。
 結果: 一回聴取しただけで購入発生率は向上する(仮説1を支持)。一回聴取した群と複数回聴取した群を比較すると、初回の購入意向が高い場合は複数回聴取によって購入発生率が上がり、低い場合は下がる(仮説2を支持。ただし、統計的には有意だったりそうじゃなかったり)。PCの場合、すでに使用経験があると、聴取の効果は小さくなる、などなど(仮説3を支持)。云々。申し訳ないけど超めんどくさいので、スキップ、スキップ。デモグラ変数を共変量にいれたモデルで再検証しているけど、スキップ、スキップ。ほんっとにゴチャゴチャめんどくさい!

 ... 気を取り直して結論。まずは単純測定効果の大きさに驚くべし。市場調査会社は危機感を持つべし。今後は質問と行動のあいだの心理的メカニズムの研究が期待される。云々。

 あー、もう、途中でイライラして悶え死ぬかと思った。もう少しスマートに書けないものですかね?
 ともかく、実際の市場調査データを用いて、質問が行動にもたらす効果(単純測定効果)が実質的なサイズを持っているということを示した点が、この研究の先駆的な貢献なのだろう。
 ところで、購入意図と購入とのあいだに購入の心的シミュレーションを想定するLevav&Fitzsimons(2006)流の考え方は、すでにKalwani & Silk (1982, Marketing Sci.)で提案されている由。ふうん。

読了: Morwitz, Johnson, & Schmittlein (1993) 購入意向を訊くと購入が生じやすくなる

Fitzsimons, G.J., Shiv, B. (2001) Nonconscious and contaminative effects of hypothethical questions on subsequent decision making. Journal of Consumer Research, 28(2), 224-238.

 調査が及ぼす効果についての実験研究。架空の前提に基づく質問に回答すると、調査対象者はその前提が架空であることを知っているにも関わらず、その後の意思決定でバイアスを被る、という現象に注目する。「ときに、仮にこの候補が犯罪者だったらあなたは投票しますか?」 というような状況ですね。

 説明枠組みとして、Wilson&Brekke(1994, Psych.Bull.) のmental contaminationというのを採用する。これ、よく知らないんだけど、ステレオタイプの研究から来ているのだろうか。紹介を読んだ限りでは、表象のアクセス容易性に依拠するタイプの説明だと思う。
 で、架空の前提の提示による心的汚染のモデレータとして認知的精緻化に注目するのだが、精緻化水準が高い方がアクセス容易性が高くなって汚染もひどくなるという仮説と、逆に低くなるという仮説がありうる。後者のほうは、まず命題の自動的な処理があって、そのあとで意識的な訂正処理がなされる、という二段階を想定した場合の仮説。Gilbert (1991, Am.Psych.)というのが引用されている。要するに、ひとことで精緻化っていっても、それがシステムIIによる修正を伴っているのかどうかで話が変わってくる、ということであろう。

 実験1a. ペンシルバニア大の学生に実験。話題はカンザス州の下院選(そんなの誰も知らない由)。コンピュータ画面上で二人の候補者についての5つの新聞記事を読ませたのち、

でもって、最後に投票を求める。
 気になってちょっと調べてみたんだけど、事実条件の新聞記事の日付となっている1998年にはたしかに下院選が行われているが、カンザス州第二選挙区の候補はJim RyunとJim Clarkという人だ。新聞記事の発行元となっているManhattan Mercuryのバックナンバーを調べてみたんだけど、類似の記事はみあたらない。どうやらこれ自体フィクションみたいだ。
 結果: Bobの得票率は、無情報条件で79%, 事実条件で35%, 架空質問条件で25%。架空質問は意思決定に影響する。

 実験1b. ほぼ同じ実験だが、最初の教示で認知的精緻化の水準を操作する:

実験1aの事実条件を削って、3x2の2要因実験。
 結果: 無情報条件でのBobの得票率は、精緻化の抑制, 通常, 促進の下で、83, 82, 92%。ところが架空質問条件では、55, 39, 10%。つまり、精緻化を促進すると、架空質問の効果は大きくなるわけだ。

 実験2. 著者いわく、やりたいことは盛りだくさんで、

とかなんとか。
 というわけで、精緻化の水準(通常/精緻化促進)に加え、架空質問で提示された情報が意思決定に対して持つ関連性(関連性高/低)を操作する。2x2の被験者間計画、統制条件を追加して5セル。
 手続きは以下の通り。学生に調査票のブックレットを渡す。まずケーキなどの消費頻度を聴取。次に架空質問を提示(ここで要因を操作する)。で、「全然別の実験です。環境が回答に及ぼす変化を調べたい」と称し、別の部屋に移動させる。その際、廊下でスナックのチケットをもらうように教示する。行ってみると、チョコケーキとフルーツサラダが並んでいて、好きな方をもらってよい(どちらも地元食料品店の「$1」という値札が貼ってある。芸が細かい)。次の部屋に入ってきたら、なんでそっちを選んだの、と問い詰め、それからケーキとフルーツサラダの健康に対する良し悪しを聴取。最後に、架空設問が自分の選択に影響したかどうかを聴取。
 架空質問は:

さらに精緻化促進群では、架空設問のあとに「良く考えて答えてくれ、あとで理由を尋ねるからな」と付け加える。なお、統制条件ではまるごと提示なし。別のサンプルで操作チェックする。
 結果: 廊下でケーキを選んだ割合は、統制条件で26%。低関連性の場合、通常で26%, 精緻化促進で36%。高関連性の場合、通常で48%, 精緻化促進で66%。ロジスティック回帰で、関連性の主効果と、精緻化と関連性との交互作用が有意。つまり、精緻化による効果は関連性が高いときに大きい。

 その他、Baron&Kennyの方法でもって、ケーキについての信念がケーキ選択のメディエータになっていると示唆。二番目の部屋での「なんでそっち選んだのよ」質問に対して誰も架空質問の話をしなかったということを根拠に尋問効果説を叩き、「架空設問に影響されたか」質問への回答が全員Noだったということを根拠に会話公準説を叩いている。
 さらに、一部の対象者の事後インタビューに基づいてふたつの対抗説明を攻撃。なにもそこまでやんなくても... と思ったけど、これ、面白いから小理屈こねて無理に載せたんじゃないですかね。被験者はことごとく「最初の部屋の質問には全然影響されてない。だってあれ架空の話じゃん、ケーキが身体に良いわきゃないよ」と答えた由である。ははは。

 えーと、本研究の理論的貢献は、まず心的汚染理論を(記憶課題じゃなくて)選択課題で再現した点。さらに、精緻化がバイアスの訂正を引き起こさず、むしろ汚染を促進してしまうことを示した点。実務的貢献は、第一に、架空質問によるpush-pollingのテクニックがほんとに効くことを示した点。熟慮してもバイアスを取り除けない。第二に、リサーチ手法としての問題点。フォーカス・グループ・インタビューではよく架空質問を使うし、意思決定の促進のために類推やストーリーなんかを使うことも多いが、ああいうのも皆まずいかもしれない。云々。

 消費者行動研究の皮をかぶったバリッバリの心理学の研究で、いささか疲れました。こういうの、できればあまり読みたくないんだけどな。
 架空質問を対象者の行動変容のテクニックとして使う例が増えている、というところで、Bowers(1996), NY Times(2000), Sabato & Simpson(1996)、というのを挙げている。順に、Marketing Newsの記事、96年のテキサス州知事選でブッシュの側近カール・ローブがそういうテクニックを使っていたという記事、政治学者が書いた一般向けノンフィクション、らしい。

読了: Fitzsimons & Shiv (2001) 「仮に××だとしたら?」的質問による心的汚染

2013年8月25日 (日)

Zwane, A.P., et al. (2011) Being surveyed can change later behavior and related parameter estimates. PNAS, 108(5), 1821-1826.
 質問-行動リンクのフィールド実験研究。14名の共著で、所属先は経済学系と公衆衛生系の名前が多い。第一著者の所属はゲイツ財団で、面食らったが、本文を読んでなるほどと納得。

 えーっと、冒頭の整理によれば、survey/interview がその後の行動に影響するという現象のうち、「質問-行動効果」(単純測定効果, 自己充足的予言)は、未来の行動の意図ないし見込みについて質問することがその後の行動を変えることを指す。「ホーソン効果」は、実験場面での処置・観察に対する反応の結果として行動が変わること。良く似た概念として、設問文の操作で対象者の行動に影響を与えようという企み(push polling)がある。なるほど。

 でもって、実験は5つ。すべて開発途上地域のフィールド実験で、サンプリングや実査やら、どれもこれもすごく大変そう(すべて訪問調査らしい)。実験2-4の従属変数は自己報告ではなく、企業側の契約データである。

 実験1. ケニアには家庭の飲み水を塩素消毒するWaterGuardというサービスがあるそうだ。料金は月0.3ドルで、農業の日給の1/4くらい。さて、ケニアの330世帯を抽出。ランダムに2群にわけ、一方は隔週・全18回の調査対象とし、他方は半年ごと・全3回の調査対象とする。対象者には測定器を渡して、飲み水に塩素が入っているか測ってもらう。対象者はその結果から我が家のWaterGuardの使用有無がわかるのだということを知っている。だからこの状況は、単なるsurvey effectを引き起こす状況であるだけでなく、特にホーソン効果を引き起こす状況であるわけだ。
 結果: 隔週群のほうが、報告された子どもの下痢の発生率(発生回数かな? よくわからない) が少なく、塩素が含まれている率(量かな?)が高い。これはまあホーソン効果だと解釈できるけど、興味深いのはここから。子どもの下痢を従属変数にし、独立変数に調査頻度と水質管理(別の事情で操作している)をいれると、調査頻度と水質の交互作用が有意になる。つまり、調査頻度によって水質の効果の推定値が変わってしまうわけだ。おー、なるほど、これは深刻な話かも。

 実験2. フィリピンの地域銀行の入院・自動車保険加入者を対象者にする。ランダムに2群にわけ、一方の群に調査を行う。すごく長い調査票のなかに、6問だけ保険関連の項目がある。保険購入の意向は聴いていない。銀行については触れないし(そんなことが可能なのか。銀行のリストをつかっているのに)、あとで営業があることに触れない。なお、もともとこれは保険加入者の価格感受性についての調査だったので、掛け金があらかじめ実験的にランダム割り当てされている(??? なんだそれは?)。従属変数はその後の保険金請求。
 結果: 掛け金の効果のみ有意。調査の有無は効かない。

 実験3. 同じくフィリピンで、実験2と同じ銀行と組んで、同じような実験。ただし、今度は保険商品が異なり、また掛け金の操作がない。
 結果: 今度は調査の有無が効く(調査された群は保険金を請求しやすい)。実験2とプールしても有意。

 実験4: モロッコの地方部で、ある大手マイクロファイナンス組織が提供するローン商品のtake-upに注目する(恥ずかしながらよく理解できない。融資を申し込むことだろうか)。対象者をランダムに2群に分け、一方の群に調査を行う。すごく長い調査票で、うち15%くらいがクレジットの話。なかにちょっと意向を聞いている項目もある。
 結果: 調査の有無の効果なし。

 実験5: インドの地方部で、あるマイクロファイナンスの契約更新に注目。対象者をランダムに2群に分け、一方の群に調査を行う。すごく長い調査票のうち一部がクレジットの話。意向や見込みは聞かない。
 結果: 調査の有無の効果なし。

 というわけで、調査はその後の行動を変容させる可能性があるから、リサーチャーはベースライン調査をやることのバイアスとメリットを秤にかける必要がある、という実務的指摘のが最大のポイント。
 とはいえ、ちゃんと心的基盤にも言及があって... 単純測定効果や自己充足的予言の研究では、注目している行動への事前の態度や経験が調査の効果のモデレータになると指摘されている(と、ここでMorwitz, Johnson, Shmittlein, 1993, JCR; Levav & Fitzsimons, 2006, Psy.Sci.を引用)。いっぽう本研究では、実験1ではそういうのはみつからなかったけど、これの実験では、調査の反復実施がWaterGuide使用のリマインダになったのだろう。いっぽう残りの実験はもっと「システム I 」な感じで、うち実験2-3は概して無関心・無経験、実験5は関心・経験ともありだったから、そのせいで有意差が出たり出なかったりしたんじゃないか。云々。

 おそらくは他の目的のために走ったフィールド実験の副産物をつなぎ合わせた研究であるから、きれいな結果ではないのだが(実験2では有意差ないのに、実験3とプールして語るという強引さ)、とても面白かった。頭が下がります。
 先行研究概観や考察のところも、ちょっと気がつかない視点があって、勉強になった。恥ずかしながら、質問-行動リンクとホーソン効果を結びつけて考えたことはなかった。
 最後にいろいろ疑問を投げかけっぱなしで終わっている論文なのだが、調査の効果の関連領域(プライミングとか説得とか)として、Chartrand et al.(2008, JCR), Sela & Shiv (2009, JCR), Bertrand, et al.(2010, Q.J.Econ.)が挙げられている。順に、目標、プライミング、広告の話らしい。また、目標形成に関してBargh et al.(2001, JPSP), Webb & Sheeran (2006, Psy.Bull.), バイアスの統計的除去についてMcFadden et al.(2005, Mark. Lett.), Chandon et al.(2005, J.Mark.)をみよとのこと。最初の2件はたぶん実行意図の話、最後のは単純測定効果の話だが、3番目のはなんだかわからない。やれやれ、意外に大きな話だなあ。

読了: Zwane et al.(2011) 公衆衛生に対する水質管理の効果が、調査のせいでわからなくなった

2013年8月24日 (土)

Levav, J., & Fitzsimons, G.J. (2006) When questions change behavior: The role of ease of representation. Psycholocigal Science. 17(3), 207-213.
 いわゆる質問-行動リンクについての実験研究。仕事の都合で読んだ。
 ある行動の意図を聴取したせいで、その後でその行動が生じやすくなることがある。たとえば自動車の購入意向を聴取すると、被験者はそのせいで自動車を購入しやすくなっちゃう、とか。これを単純測定効果(mere-measurement effect)という。指摘自体は前からあるが(Sherman, 1980, JPSPというのが早い)、この名前を付けたのはMorwitz, et al.(1993, J. Consumer Res.)である由。
 単純測定効果はプライミングで説明されることがあるのだけど、それにしては効き目が長すぎる。Shermanは、意図聴取のせいで被験者が「行動前認知作業」を行ってしまうせいだと説明したが、その作業がなにかは特定していない。
 で、著者らの説明は以下の通り。それは(Kahneman&Tverskyいうところの)シミュレーション・ヒューリスティクスの使用である。つまり、行動の意向を聴取すると、被験者はその行動を心的に表象する。そのせいで被験者はその行動を実際に行いやすくなる。さらに、被験者はその行動の表象しやすさを、被験者はその行動の起こりやすさ(likelihood)として解釈する。つまり、行動を表象しやすいとき、行動は起こりやすいと感じられ、かつ単純測定効果は高くなるであろう。

 というわけで、実験1。ターゲットとする行動は歯のフロッシング。学生を3条件に割り当てる。

  1. 自己意図条件。むこう2週間のあいだに歯のフロッシングをする見込みを聴取。
  2. 他者意図条件。むこう2週間のあいだにクラスメートの誰かがフロッシングをする見込みを聴取。
  3. 統制条件。むこう2週間のあいだに趣味として読書する見込みを聴取。

2週間後、歯のフロッシングを何回やったかどうかを聴取。被験者間1要因3水準のデザインだ。
 結果: フロッシングをした回数は自己意図条件で多かった。単純測定効果は、(心的に表象しにくい)他者の行動の見込みの聴取では生じない。

 実験2。ターゲットとする行動は高カロリー食品の摂食。学生を4条件に割り当てる。

  1. 意図条件。むこう1週間のあいだに高カロリー食品を「食べる」見込みを聴取。
  2. 否定条件。むこう1週間のあいだに高カロリー食品を「食べない」見込みを聴取。
  3. 回避条件。むこう1週間のあいだに高カロリー食品を「避ける」見込みを聴取。
  4. 統制条件。むこう1週間のあいだにオレンジジュースを飲む見込みを聴取。

回答直後に実験室に連れて行き、「味覚テスト」を行う。低カロリーな餅菓子とチョコチップ・クッキーがあって、どちらを食べても良い。はっはっは。被験者が試料を自由に選べる味覚テストなんてありえないわけで、学生さんはこれが陰謀だと気が付くべきですね。
 結果:チョコチップクッキー選択率は、順に65%, 68%, 38%, 92%。つまり、「避ける」見込みの聴取は行動を抑制するが、「食べない」見込みの聴取は行動を促進する。「食べる」であろうが「食べない」であろうが心的にはいったん「食べる」を表象するからだ、とのこと(ここでJohnson-Lairdを引用。ああ古き良き認知心理学)。別の実験で反応時間を取ってサポートしてるけど、省略。

 実験1と2では、条件間で行動の表象しやすさがちがうだけでなく、表象の中身も変わってしまっている。表象しやすさだけを操作してみよう、というわけで実験3。
 著者らいわく、定期的な行動について、それが定期的な頻度で生じる見込みを評価するのは、それが非定期的な頻度で生じる見込みの評価よりも楽だろう。たとえば、「ふつう一日一回行う行動」が「週に7回生じるかどうか」を評価するのはたやすいが、「週に8回生じるかどうか」を評価するためには、それを一日二回以上行う日があるかしらん、と考える必要がある。いっぽう非定期的な行動についてはこのような差は生じないだろう。というわけで、今度は二要因。

どちらも被験者間で操作する。一週間後に歯のフロッシングと読書の両方について実際の回数を聴取。従属変数が2つあって、たとえばフロッシング回数の分析では読書についての聴取が統制条件になるわけだ。
 結果: 読書のほうは、聴取する行動の主効果が有意。単純測定効果は聴取フレームと関係なく出現する。しかしフロッシング回数では交互作用が有意。単純測定効果は、フロッシング回数を定期的フレームで聴取したときのみ出現する。これは単なる態度のアクセス容易性だけでは説明できない。

 というわけで、行動の見込みについて聴取したとき、心的シミュレーションがしやすいと行動が生じやすくなる、という論文なのだが、その途中のメカニズムについてはわからない。著者らが挙げている説明案は、Gollwitzerいうところの実行意図 (implementation intentsions) が形成されやすくなるから説と、アクセス容易性が高くなるから説。

 本題とは関係ないが、ちょっと気になっていることがあって...
 行動の意図 (intent) と行動の見込み (likelihood) は、少なくとも聴取法の文脈では区別したほうが良いものだと思う。実際、消費者調査による購買予測の文脈では、今後の購買の主観的見込み(買いそうな程度)を11件法で聴取する方法(Juster scale)の妥当性が高いといわれているが、これをいわゆる購入意向評定(買いたい程度)にするとうまくいかない、という話をどこかで耳にしたような気がする。
 しかしこの論文では、本文中では「行動のintentを聴取する」といっているのに、実験手続き上ではlikelihoodを聴取している。これ、ごっちゃにしていいものなのだろうか。確かに他のところでも、行動のintentをsubjective likelihoodとして定義しているのを見かけたことがあるので(Fishbein&Ajzenだったかしらん)、あまり気にしなくていいのかもしれないけど。。。

読了: Levav & Fitzsimons, G.J. (2006) 食べる見込みを尋ねても食べない見込みを尋ねても調査参加者はチョコチップクッキーを食べるようになる

2013年7月 1日 (月)

Arce-Ferrer, A. (2006) An investigation into the factors influencing extreme-response style. Educatonial and Psychological Measurement, 66, 374-392.

 質問紙調査における回答スタイルについての実験研究。問題意識は文化差にあるようだが、研究自体は国際比較ではない。先日用事があって回答スタイルの論文を読みまくった際、途中までめくって放置していた。気持ち悪いので読み直した。
 X件法尺度項目において項目内容と無関係に両端につけてしまう傾向(extreme response style, ERS)の文化差に注目。先行研究はいっぱいあるけど、著者いわく、それらには3つの問題点がある。

というわけで、次のような調査票をつくる。

調査対象者はメキシコの都市部と農村部の高校生。農村の高校生は調査に慣れていない由。要因は地域(都市/農村)とバージョン、ともに被験者間要因である。
 直線の両端あたりにマークした回答をextreme responseと定義し、その割合をERS傾向とする。自由記述は、学生さんが必死に作業し、"moderately agree", "slightly agree", "neither agree nor disagree", "slightly disagree", "moderately disagree"の5カテゴリに分類する。対象者が書いたラベルが上記5カテゴリにぴったり一致したら5点、全然ずれてたら0点になる。

 で、結果は:

考察: スペイン語圏でERSが高いといわれているが、それは集団主義的な文化のせいでコミュニケーションの文脈依存性が高いからではないか、だからface threatening sounds, face building soundsクラスタの項目では対象者はノンバーバルな手掛かりをふくめた文脈再現を行う必要があったのではないか。(そのせいでERSが低めだった、という理屈だろうか? よくわからない)

 一字一句きちんと読んだわけではないので、あまり大声で言うことじゃないと思うけど、ぜ・ん・ぜ・ん納得できない論文であった。この実験からわかることは、要するに、調査慣れしてない人は両端につけやすいみたいね、ということに尽きるのではないか。なんでスペイン語圏のERSの高さの話や、集団主義的/個人主義的文化とか文脈依存性とかの話につなげることができるのか、さっぱり理解できない。
 既存の回答スタイル尺度を事後的に分析し、項目内容と回答スタイルの関係について考察するロジックもよくわからない。そもそもERSはその定義からいって「項目内容と無関係に極端な反応をするスタイル」のことではないのか。
 調べてみると、著者は現 Pearson Education におつとめの測定の専門家らしいから、何か私の側に問題があるのかもしれないけど... まあどうでもいいや、次にいこう、次に!

読了: Arce-Ferrer (2006) メキシコの調査回答スタイルの地域差

2013年6月15日 (土)

Popper, R., Rosenstock, W., Schraidt, M., Kroll, B.J. (2004) The effect of attribute questions on overall liking ratings. Food Quality and Preference, 15, 853-858.
 別にいま読む必要はないんだけど、ちょっとした空き時間に、未読の山のなかから適当に抜き出して読んだ論文。著者はシカゴのPeryam&Krollという調査会社の人とクラフト・フーズの人。調査会社の名前をwebで調べたら、前の勤務先でguruと呼ばれていた偉い人たちがそっくりここに転職していた。なんだかなあ、もう。

 食品の消費者テストでは、テスト製品についての全体的な好き嫌いを聴取するほかに、あれこれと属性評価を尋ねることが多いが (「歯ごたえはどうですか」とかなんとか)、当然ながらそのせいで、全体好意度の回答はバイアスを受ける可能性がある。全体好意度を先に聴いたとしても、複数製品について聴取したら、2製品目からはやはりバイアスを受けるかもしれない。どんだけバイアスを受けるかを属性評価の項目形式別に調べました。という実験研究。いやあ、久々にこういうシンプルな論文を読むと、楽しいなあ。胸に一陣の風が吹き抜けるようだ。

 調査項目として以下を用意する。

 実験はお菓子4製品の会場調査。対象者に4製品を提示し(順序はカウンターバランス)、調査票に答えてもらう。対象者832名を5群に分ける。各群の調査票は、

  1. 全体好意度しか聴かない。
  2. 全体好意度→属性好意度の順に聴取。
  3. 全体好意度→属性強弱度の順に聴取。
  4. 全体好意度→属性JARの順に聴取。
  5. 全体好意度→属性好意度→属性JARの順に聴取。

 分析するのは全体好意度。製品(被験者内4水準) x 調査票(被験者間5水準)の2要因計画である。多重比較をいまどきDuncan法でやっている... よく査読を通ったものだ。

 結果は... 製品と調査票に交互作用がある、でも最初に提示した製品に絞ると交互作用が消える。つまり、2回目以降に提示した製品では、調査票によって全体好意度の製品間差が変わる。綺麗な結果が出てよかったですね。
 製品別にみると、全体好意度しか聞かない条件(1)では全体好意度が首位であった製品が、属性の強弱度も聴く条件(3)でも首位のままなのに、属性をJARで聴取する条件(4,5)では3位に転落してしまう。属性について尋ねたことそれ自体より、その尋ね方が、その後の全体好意度評価に影響するわけだ。著者いわく、JAR設問は対象者に「なぜ自分はこの製品が好き/嫌いなのか」と考えさせてしまうのではないか、とのこと(と、ここで著者はWilson&SchoolerのJPSPの論文を引き合いに出す。そうきたか、プロだなあ)。

 フガフガと楽しく読み終えた。もっとも、所詮はワンショットの実験研究だし、項目内容と製品によって話がちがってくるだろうから、あんまり知見を一般化しちゃうのもどうかと思う。未読だけど、JAR項目の聴取はそのあとの全体好意度聴取に影響しないという報告もあるようだし (Gacula, et al., 2008, J. Sensory Stud.)。
 これ、きっとあれですね、製品開発のためにありふれた消費者テストを実施する際に、今回は予算が取れて、サンプルサイズも大きいし、なんか面白いことできませんかね... とメーカーの調査部と調査会社が語らって、ちょっとした仕掛けを仕込んでおいた、という研究であろう。こういうことができる現場は風通しがよさそうだ。

読了: Popper, et al. (2004) あれこれ尋ねると好き嫌いは変わるか

2013年2月 8日 (金)

Chen, C., Lee, S., Stevenson, H.W. (1995) Response style and cross-cultural comparisons of rating scales among East Asian and North American student. Psychological Science, 6(3), 170-175.
 たまたま市場調査の関連の仕事をさせていただいていると、まあ経済のグローバル化にあわせて消費者調査もそれなりにグローバル化してるわけで、国際比較の話になることも少なくない。調査結果を比較する際の難題のひとつは、いわゆる回答スタイルの問題である。たとえば、リッカート風のX件法尺度項目に対して「中国の人ってなんでも両端につけちゃうのよ」というのはよく聞く話で、私も何回かそういう調査をみたことがあるから、あながちウソじゃないような気がする。
 そういう文化差って、アカデミックな研究はないんですか、と聞かれたことも数回あって、そのたびに紹介していたのがこの論文であった。前に読んでたけど、このたび都合により再読。
 仙台、台北、エドモントン、カルガリ、ミネアポリス、フェアファクス(バージニア州)の高校生に、39項目の7件法尺度項目について回答してもらう。で、各回答者が中央につけた項目数、両端につけた項目数をカウントする。日本と台湾の回答者は、項目の内容にかかわらず、中央につける傾向がありました。云々。

 前に読んだ時もちょっと面食らったのだが、この論文、終盤でちょっと不思議な展開を辿るのである。いわく... 回答スタイルの文化差のせいで、リッカート尺度項目の文化間比較はできなくなってしまうのか? そこで、7件法の1,2,3段階目と5,6,7段階目をまとめて3件法につぶし、さらに4段階目を抜いて2件法につぶしてみたところ、7件法のときと比べて、国の間で有意差がある項目の数はほとんど減らなかった(US-カナダ間では減るが、北米-東アジア間では減らない)。つまり、回答スタイルに文化間の差はあるが、北米と東アジアの間の調査結果のちがいは、回答スタイルのせいだけで生じているのではない。云々。
 要するに、回答スタイルの文化差ってあるね、という論文が、終盤に至って、でも東アジアと北米の間の文化差は回答スタイルのせいじゃないよ、という話になるのだ。なんだか奇妙な展開だ。回答スタイルの文化差を定量化するという話は、少なくとも原理的には、調査項目の内容とは無関係な議論だ(この調査で使ったのと全然ちがう項目を使って調べていてもよかったはずの話題だ)。いっぽう、回答スタイルを除去したあとでなお文化差が残るかという話は、調査項目の内容に依存する実質的な議論だ(この調査で使った項目が聴取している、まさにその領域についての議論だ)。なぜ急に話がそれるのか?
 おそらく、これは私がこの研究がおかれた文脈をよく理解できていないからだと思う。よく知らないけど、現時点では、東洋と西洋のあいだでの認識の違いを実証的に主張しようとしたら、Holyoak流の実験研究がもはや必須であり、横断調査に頼っているようでは相手にしてもらえないのではないかと思う。しかし、想像するにこの論文の時点では、「認識の文化差が質問紙調査でわかるか」という問題設定がまだ生きていたのではなかろうか。その土俵のうえで「文化差はありますよ、調査でわかりますよ」と主張する立場の人にとっては、回答スタイルの文化差が調査結果にもたらす影響を認めつつも、なお実質的な文化差の存在を示すことが、きっと必要だったのだろう... などと、勝手に納得したりして...

読了:Chen, et al. (1995) 回答スタイルの文化差(北米 vs 東アジア)

2012年10月26日 (金)

Matell, M.S. & Jacoby, J. (1972) Is there an optimal number of alternatives for Likert-scale item? Journal of Applied Psychology, 56(6), 506-509.
 しばらく前、Likert尺度の段階数の話が自分の中でちょっとブームになったときに、入手したい資料リストにいれて、そのまま忘れていた奴だと思う。これも別にいま読まなくていいんだけど、たった4pなので、整理の都合により読了。
 同一のLikert尺度項目群(40項目)について、尺度の段階数を2から19まで被験者間で動かし、回答がどう変わるか調べました、という実験。ほんとにそれだけ(信頼性や妥当性の検討は別の論文にしている模様)。のんびりしていて楽しい。
 回答者が全段階を使った割合は、2件法と3件法ではさすがに高いが、4件法より増えるともう変わらない。中央に回答する割合は、段階数が増えると減る。回答時間は、13,16,18,19件法で長く、あとはたいして変わらない。ふーん。
 関係ないけど、Green & Rao(1970, J. Mktg)という研究は、(MDS的な意味での)情報復元という観点からは6件法か7件法がいいと言っているのだそうだ。ふーん。

読了:Matell & Jacoby (1972) k件法尺度項目の最適な k は?

2012年10月25日 (木)

Goldstein, W.M. & Beattie, J. (1991) Judgments of relative importance in decision making: The importance of interpretation and the interpretation of importance. In Brown & Smith (eds.) Frontiers in mathematical psychology. pp.110-137.
 どうしても手に入れられなかったので、著者のGoldstein先生にお願いしてご恵送いただきました。心から感謝。

 前半は、属性の重要性という概念についての整理。いわく...重要性研究には2つの意義がある。

どちらにしても、人々が重要性判断において重要性というものをどう解釈しているかを知る必要がある。そもそも統計学においてさえ、重要性という概念は曖昧ではないか。
 判断や決定における「重要性」とは、ある複雑な全体(例, 選択肢)に対してその部分(例, 属性)が持っている関係性を指している。「重要性」には3つの解釈が入り混じっている:

  1. relative sensitivity. すなわち、属性の水準の変化に対する判断・選択の反応性という解釈。
  2. relative impact. すなわち、判断・選択の要約としての解釈。
  3. psychological representations and processes. すなわち、刺激と反応の間に介在する心的プロセスの特徴としての解釈。

まずはrelative sensitivityについて。線形モデルの係数、限界代替率、辞書編纂型決定ルールにおける属性の順序、その他なんらかのparamorphicなモデルにおける係数がこれに入る。問題は、ふつう属性間では測定単位が違うのでsensitivityを比較できないという点だ。各属性に対する主観的重要性判断だって、いっけん直接比較できるようにみえるけれども、実は異なる属性の増加の間のなんらかの直観的な精神物理学的マッチングに基づいているかもしれない(「価格より機能が重要」という判断でさえ、機能のこのくらいの変化が価格のこのくらいの変化に対応するという暗黙的マッチングに基づいているかもしれない... ということだと思う)。
 relative impactについて。たとえば,ある属性による分散の説明率はrelative impactだ(その属性のsensitivityだけでなく、その属性の変動についての要約にもなっている)。ところが、ここで著者らはちょっと不思議なことをいいだす。

すでに述べたように,分散の分解はrelative impactという相対的重要性概念の典型例である。その理由はおそらく,その属性の水準が違っていたら決定がどう変わっていたか(relative sensitivity)という関心が,その属性の水準が分散していたせいでどれだけの変化が起きていたか,という問いへとつながるからであろう。しかし,impactの指標を提供するために分解できるのは,判断の変動性だけではない。異なる属性が直接的に比較可能な場合,もうひとつの方法として筋が通っているのは,相対的重要性を,その選択肢の全体的望ましさに対するそれぞれの属性の相対的貢献という観点から捉えることだ。[...]
 relative impactを表す諸指標は、ある統一的な特徴を持っている。そのことは次の点に注意すればあきらかである。決定が、特定の刺激セットにおけるある属性の水準によって影響されていた程度を表す指標は、それがなんであれ本質的には、決定パターンを要約する記述統計量である。relative sensitivityという概念は、もし環境が変化したら決定がこうかわるだろう、という予測的思考に依拠している。いっぽう要約統計量は、すでに生じてしまった決定に焦点を当てている。[...]

訳出してみてようやく得心した。著者らは、重要性指標が属性の値の分布情報に影響されているかどうかだけに注目しており(影響されていたらそれはrelative impact)、影響を与えている分布情報が代表値か散布度かはどうでもよいのだ。その結果relative impactは、Achenのいうlevel importanceとdispersion importanceの両方を含む概念になっている。これは要するに、視点の違いだなあ。統計学者Achenとちがい、心理学者である著者らにはこの二つをわざわざ区別する動機が乏しいのだろう。
 psychological representations and processes(長い...)について。属性の知覚的顕著性とか、その属性が強い感情的反応を誘発するかどうかとか、その属性が高レベルな目標なり複数の目標なりについての含意を持っているかどうかとか、そういうのがここにはいる。たとえば、TverskyのEBAモデルでは、aspectの選択確率はそのaspectがもともと持っている"weight"で決まる。あるいは、Trabasso & Sperry (1985,JML)の物語理解の研究では(うわあ...)、文章中の文の重要性判断はその文そのものというより物語全体の因果構造で決まる。こういう意味での重要性がprocess型の重要性である。決定の心的プロセスと関係しているにせよ、決定の結果とは全然関係ないかもしれない。

 後半は著者らの実験の紹介。実験1はGoldstein&Mitzel(1992,OBHDP), 実験2はBeattieさんの博論。
 実験1は、架空の研究室秘書さんがアパートを選ぶ場面で(属性は家賃とキャンパスからの距離)、彼女のデモグラ情報、重要性判断、選択肢集合(サンプル・セット)に対する選択結果を教示し、別の選択肢集合(タスク・セット)に対する彼女の選択を予測させるという課題。各選択肢集合は6つの選択肢からなる。どうやら、Goldstein(1990)でのwideセットをサンプル・セットに、narrowセットをタスク・セットに使っている模様。
 重要性判断は2属性へのポイント配分。選択は選択肢の順位づけ。要因は、重要性判断の教示(なし/「家賃70対距離30」/「30対70」)と選択結果の教示(なし/a/b)で、被験者内2要因(3x3)デザイン。理屈は書いてないが、選択結果教示 a は重要性配分「70対30」と、bは「30対70」とそれぞれ整合する由。
 順位づけ回答を6選択肢の総当たり戦(15ペア)と捉え、安いのが勝った回数を指標とする。結果は... 重要性判断教示も選択結果教示も回答に影響する(そりゃまあそうだろう)。両方教示すれば両方とも影響する。要するに、他者の選択についての推論において、他者の重要性判断の結果が利用されていますね、という話。
 実験2は、80個の短いシナリオを読ませる。それぞれのシナリオはトレードオフの関係にある2つの選択肢からの選択を求めている(例、明日がレポート提出日なのに結膜炎にかかっちゃいました。痛い思いをして提出しますか、進級をあきらめますか)。で、各属性(目の痛みと進級)の重要性を11件法で評価した後、決定がどのくらい難しいと思うか、決定にどのくらい時間がかかりそうか、正しい決定ができそうか、というメタ認知的判断を求める(決定は求めない)。変な課題を考えたものだ。
 その結果、属性間の重要性評定値の差が小さいときに、決定は難しく時間がかかり不確実だと感じられた。要するに、自分の決定についてのメタ認知において重要性判断が用いられていますね、という話。
 というわけで実験からの示唆は、重要性というものは、relative sensitivityやrelative impactのような刺激-反応関係の特徴としても解釈されているし、決定の心理的過程の特徴としても解釈されていますね、ということなのであった。

 実験はまあ横に置いておいて、前半の理論的整理のところがとても勉強になった。私はいま市場調査に関わっているから、ずっと選択・選好に対する重要性指標の基準関連的妥当性のことばかり考えていて、主観的重要性が決定の心的過程についての回答者のメタ認知を表しているという側面はノイズだと思っていたのだけれど、たしかにそうした側面も興味深いし、決定プロセスについての初期のメタ認知がその後の決定プロセスそのものに影響してしまう面もあるだろう。あんまりpsychologicalな話になると、だんだん嫌になってくるんだけど。

 気になったところをメモ:

読了:Goldstein & Beattie (1991) 重要性の解釈の重要性

2012年10月24日 (水)

Mullins, G.W., Spetich, B.L.S. (1987) Importance-perfformance analysis. Visitor Behavior. 2(3), 3-12.
 いわゆる重要性-パフォーマンス分析(製品なりサービスなりの諸属性について、評価と重要性を2軸に取った散布図のこと) の紹介記事。たった2p。たまたま見つけたので目を通した。
 結構いい加減な解説で、パフォーマンス軸のことをhow well the programs (=属性のこと) performs と説明したり、satisfied-unsatisfiedと説明したりしている。それとこれとは違うでしょうに。

読了:Mullins & Spetich (1987) 重要性-パフォーマンス分析のご紹介

Myers, J.H., Alpert, M.I. (1977) Semantic Confusion in Attitude Research: Salience Vs. Importance Vs. Determinance, Advances in Consumer Research, 4, 106-110.
 Van Ittersumらの重要性指標研究レビューで、ある属性が重要であるという概念がsalience,relevance,determinanceに分類されていたが、その典拠として引用されていた論文(ただし、relevanceはここではimportanceと呼ばれている)。これ、カンファレンスのproceedingsらしく、webに全文がHTMLで掲載されていた。ざっと目を通したのだが、画面上ではやっぱり読みづらい。

気になったところをメモ。3つの概念の定義の歴史について。

Alpert(1971, JMR)はdeterminanceをこう定義しているのだそうだ。ある属性について、
(determinance) = (stated importance) x (perceived differences among products)
概念の定義に"stated"という操作的な特徴づけが含まれているところが気持ち悪いけど、言いたいことはよくわかる。上のdifferencesというのは、ある閾値を超えた差異が存在するかどうかとして解する見方(thresholdモデル)と、分散そのものだと解する見方(parametric model)がある由だが、後者はまさにAchenのいうdispersion importanceだ。

 論文後半は手法間比較研究のレビュー。昔の話なのであまり関心が持てず、流し読み。どうでもいい感想だけど、この頃にUSで態度調査の手法開発をしていた人は(Johnsonさんとか)、きっと楽しかっただろうなあ。フロンティアという感じで。

読了:Myers & Alpert (1977) 重要性という概念の曖昧さ

2012年10月23日 (火)

Van Ittersum, K., Pennings, J.M.E., Wansink, B., vanTrijp, H.C.M. (2007) The validity of attribute-importance measurement: A review. Journal of Business Research, 60, 1177-1190.
 製品なりサービスなりの属性についての重要性測定の妥当性研究のレビュー。数年前から仕事の合間に読み漁っている話題そのもの、4年前には自分でわざわざデータ取って学会発表までした話題そのもの、なのだが... いっちゃなんだけど、レビュー論文なのにgoogle scholar上の引用元件数がたった30件。どういうことなのか。さらに不思議なのは、重要性概念の多義性は統計学の分野でも話題になっているし(Kruskalとか)、心理学者の実証研究もあるのに(Goldsteinとか)、この論文は全然触れていない。好意的にみると、重要性とはそれだけ幅広い話題だ、ということなんだろうけど...

 まず妥当性研究のレビュー。13本の実証研究を、収束的妥当性と法則定立的(nomological)妥当性に分けて整理。著者らは重要性測定が直接的評定か統計的推定かという観点からは分けていないので、コンジョイント課題から得た部分効用に対する主観的重要性の予測的妥当性の研究(Jaccard et al.(1986, JCR)とか)は、ここでは収束的妥当性に分類されている。どうやら、単純な選択や選好評定に対する予測的妥当性研究がnomologicalと分類されている模様。

 で,著者らいわく... これまで指摘されてきた重要性測定の妥当性の低さは、そもそも重要性概念が多次元的だったから生じていたのだ。Myers&Alpert(1968,JMR)に従えば、属性の重要性の次元には以下の3つがある。

ここで,属性についての情報はrelevanceとdeterminanceに影響する。属性の水準についての情報はdeterminanceにのみ影響する。また,relevance→salience, relevance→determinance, determinance→salienceという影響がある。
 さて、重要性測定の方法には10種類ある。そのうち,属性自由想起はsalience、{重要性直接評定、ランキング、ポイント配分、AHP、情報呈示ボード}はrelevance、{多属性態度法、トレードオフ法、スウィング・ウェイト法、コンジョイント法}はdeterminanceを測定しているのである。
 その証拠に,さっきレビューした妥当性研究を含め,同一属性の重要性を複数種類の方法で測定している論文を34本集め,それらによって可能である計91個の手法間相関を,上記3群の群間比較と群内比較に分けてみると,見よ,群間での相関は低く(弁別的妥当性がある),群内では相関が高く(収束的妥当性がある),従属変数との関係は群内では同程度ではないか! という主旨。
 実は上記に反する研究も結構多いんだけど(むしろそっちのリストのほうが長い),個別に難癖をつけていく。いわく,

 示唆としては... 実務的には3つの重要性がすべて大事。将来の研究としては,MTMMアプローチでの検証や,検査再検査法での信頼性研究が必要だ。云々。

 うーん...
 先行研究レビューとしては大変な労作だなあ,と思う。さすがにプロの研究者たちだ。重要性概念が多義的であるせいで妥当性が低く見積もられている,という主張についても全く同感だ。重要性の3分類も納得できる。著者らのいうrelevanceとdeterminanceとは,Goldsteinがいうsensitivityとimpact, Achenがいうtheoretical importanceとlevel/dispersion importanceのことであろう。重要性測定手法の分類も大変勉強になった。
 その上で思うのだけれど... 属性情報や水準情報が明示されているかどうかどうかで手法を分類するというアイデアは,美しいけれども,現実の回答の心的過程に目をつぶっていることになるのではないか,と思う。実際,まさにいま手元にあるデータがそれを表しているのだけれど,水準情報を明示しない属性の重要性ランキング課題においてさえ,たとえば「ホントはおいしさが一番だけど,いまどきどの製品もおいしさは同程度だから,価格が一番重要です」というふうに回答する人が少なくないのである。水準情報を明示していない聴取方法であっても,回答者は市場における属性の分布(「おいしさの分散は小さい」)について勝手に考慮してしまうのだ。
 調査手法を分類しその性質を特徴づけようとするとき,その鍵になるのは,調査者側がどんな情報を明示しているかどうかではなく,回答者側が実際にどう考えて答えているか,でなければならないのではないかしらん。

 10種類の手法のうちいくつかについてメモしておくと:

最後のやつ,恥ずかしながら初めて聞いたが,本棚を調べたら,先日買ったJane Beattie追悼論文集で紹介されていた。本は買ってみるものだ。

読了:Van Ittersum (2007) 重要性測定の妥当性が低いのはなぜか

2012年9月25日 (火)

Goldstein, W.M., Barlas, S., Beattie, J. (2001) Talk about tradeoffs: Judgments of relative importance and contingent decision behavior. in Weber, E.U., et al.(eds.) "Conflict and tradeoffs in decision making." Campridge University Press.
 属性の相対的重要性判断についての自分たちの実験研究(2つ)を紹介。
 先に読んだGoldstein(1990)で,選好順序づけ課題や属性重要度評定課題と一緒に「他者の選択からその人の属性重要度を推定する」という奇妙な課題がスルッと登場していて,ちょっと違和感があった。そういう課題が必要だという論理的辻褄はあわせてあるんだけど,なんでそんな課題を思いついたのかが分からない,という感じ。いっぽうこの論文では,そもそも我々は「誰かに自分の代わりに選択してもらう」というような意思決定にまつわるコミュニケーションに関心があります,その手段としての重要性評定に注目しております,その基盤となる「相対的重要性」概念の素朴解釈について調べます,そのための手段として他者信念推測という課題を用います... というストーリーになっている。なるほど。

 著者らいわく,相対的重要性には次の2つのプロトタイプがある。ひとつはrelative sensitivityで,属性の水準の変化が望ましさに及ぼす影響のこと。たとえば限界代替率(MRS)がそうである。もうひとつはrelative impactで,刺激の望ましさにその属性が寄与している程度のこと。
 著者らは,相対的重要性評定がこのどちらに偏るかが選好の反応モードによって変わる,という仮説を持っている。具体的には,選好を順位づけで表すと選択肢間の比較が促進され,相対的重要性はsensitivity寄りになる。選好を価格で表すと選択肢の単一評価が促進され,相対的重要性はimpact寄りになる。。。んじゃないかしらん,という仮説である。

 実験材料は,ゲーム・ショーの賞品セット。フロリダのビーチ・リゾートへのご招待,現地で使えるクーポンつき。長さとクーポン金額が異なる。

著者らの説明は次の通り。ここ,ちょっと微妙な論点を含んでいると思うので,訳出しておく。

たいていの人にとって,小さな金額を100ドル増額することによる望ましさの増大は,大きな金額から100ドル増額することによる望ましさの増大よりも大きい。従って,セットCの賞品の間での選好は,他のセットと比べて金額(の変化)に対するsensitivityが低くなるはずである。もし人々が相対的重要性をrelative sensitivityの観点から解釈しているのであれば,クーポン金額の相対的重要性はセットCで小さく,セットAで大きいと判断されるはずである。いっぽう,望ましさの変化ではなく,望ましさの全体的な大きさについて考えると,セットCの賞品は金額が大きいので,他のセットよりもより望ましい。つまり,セットCの金額は商品の望ましさの程度により貢献している(絶対的にみても,日数と比べても)。従って,もし人々が相対的重要性をrelative impactの観点からとらえていたら,金額の相対的重要性はセットCで大きく,セットAで小さいと判断されるはずである。

おおっと。これは先に読んだGoldstein(1990)の,相対的重要性のglobal解釈とlocal解釈の区別とは違う話だ。global/localというのは,相対的重要性が刺激セットに依存するかどうかという話であった。いっぽうここでいうsensitivity/impactというのは,刺激セットからの独立性を問わず,属性の単位当たり変化が選択肢にもたらす変化がsensitivityであり, 各選択肢の全体効用そのもの(変動ではない!!)に占める属性の部分効用がimpactなのだ。Achen(1982)による重要性概念の分類と比べると,sensitivityはtheoretical importance, impactはlevel importanceに相当するといえよう。

 しかしこの分類でいくと,Goldstein(1990)が採っていたもう一つの解釈も可能なのではないか。つまり,relative importanceは刺激セット内での選択肢の効用の分散に対する属性の寄与を表す,という解釈である(Achenのいうdispersion importance)。この場合でも,金額の相対的重要性はセットAで大きくなるはずだ。。。

 それはともかく,実験1の課題は以下の通り。

  1. 練習課題で刺激に慣れる。
  2. 課題a. 各セットについて,選好を回答し(後述),2属性への相対的重要性を評定する(100ポイントのアロケーション)。
  3. 課題b. 架空の人物("Sue"さん)の選好を教示され(後述),Sueの相対的重要性評定を推測する。

実験条件は,選好回答(教示)のモード。選択肢の順位づけ,ないし,最低売出価格の設定。被験者内で操作する。従って,課題a.は6試行,課題b. は2試行になる。なお,Sueさんは結構合理的な人で,選好順序と売り出し価格はほぼ加算的に決まっており,反応モードによる選好逆転なんぞはない。金額のrelative sensitivityはセットAで大きく,relative impactはセットCで大きくなるように組んである。
 主な結果は...

実験2では,材料は同じで,反応モードを被験者間で操作する。ついでに,Sueが答える最低売出価格を,上下にいろいろずらしている(被験者間4水準)。結果は...

考察:仮説は支持できなかったけど,ともかくも,選好を人に伝える際のモード(順位か値付けか)によって,そこから推論される相対的重要性が変わってくる,ということが示された。云々。

 個人的には,「他者の選好からその人にとっての相対的重要性を推論する」という話はどうでもよくて,むしろ,人は自分の選好を支えている構造について答えられるか?できるとしたらいつどうやって?という点に興味がある。著者らはこの点については中立的で,いろいろ議論してくださっているけど,要するに,さあ知らないね,とのことである。さいでございますか。
 この実験で一番面白い知見は,選択肢への選好を順位づけでなく価格設定で表明させると,選好そのものは選択肢の金額属性に対してinsensitiveになるのに,相対的重要性評定は金額属性重視側にずれる,という点だと思う。刺激反応適合性の観点からいえば,金額属性と価格設定課題は尺度的な適合性があるから,価格設定課題においては選好であれ重要性評定であれ金額属性sensitiveにならないとおかしい。この点についても,いろいろ考えたけどどうもよくわからんなあ,とのことであった。うむむむむ。
 というわけで,どうももやもやした内容であったのだが,ま,勉強になったので良しとしよう。

読了:Goldstein, Barlas, & Beattie (2001) 「彼女にとって愛とお金のどっちが大事か」を我々はどのように推測するか

2012年9月24日 (月)

Goldstein, W.M. (1990) Judgments of relative importance in decision making: Global and local interpretations of subjective weight. Organizational Behavior and Human Decision Process, 47, 313-336.
 相対的重要性の主観評定を求めた際、回答者は重要性という概念をどのように解釈しているか、という研究。数年前からこの種の研究を延々探しているんだけど、重要性の測定手法研究は多々あるものの、こういうのは案外みあたらないのである。この論文は、すっかり読んだ気になっていたが、チェックしたら実はまだ読んでなかったことが判明、慌てて目を通した。

 学生に架空の賃貸アパート物件のセットを呈示する。属性はたったのふたつ: 月額賃料とキャンパスからの距離。物件のセットは2つあって、wideセットでは「$500で5分」「$450で10分」...「$250で30分」の6つ、narrowセットでは「$400で5分」「$380で10分」...「$300で30分」の6つ。wideセットのほうが金額の幅がwideである。セット内では属性間に完全な負の相関がある(5分あたり、wideでは$50、narrowでは$20下がる)。
 各被験者は各セットについて3つの課題を行う(計6課題)。

 主な結果は:

 で、考察。主観的重要性についての4つの立場を紹介し、この実験結果との整合性について論じる。

 簡単な実験を組みわせてロジックをアクロバティックに組み立てていく、絵に描いたような実験研究であった。素直に考えれば、自分の選択(課題A)と他者の意図の推定(B, C)とではそもそもメカニズムがちがうんじゃなかろうかと思うのだが、こうロジカルに詰め寄られると、反論は難しくなる。俺はこういうの嫌いじゃないけど、人によっては、ケッ、と思うだろうな。

 要するに、属性の主観的重要性評定は選択肢セットから独立ではなく、選択肢集合におけるその属性の分散をも反映する、ということであろう。結論だけだとアタリマエに聞こえるが、実験で示したところが偉い。

読了:Goldstein(1990) 「お金と愛情とどちらが大事ですか?」「選択肢によりますね」

2012年9月20日 (木)

Shu, L.L., Mazer, N., Gino, F., Ariely, D., Bazerman, M. (2012) Signing at the beginning makes ethics salient and decreases dishonest self-reports in comparison to signing at the end. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(38).
 ある方のtwitterの呟きで知った論文(感謝...)。記名式の1p調査票で、記名欄が下にあるよりも上にあるほうが正直な回答が得られる、という実験研究。楽しいなあ。
 自分の名前を書くという行為が正直さ概念を活性化させるからだ、という説明。ご丁寧に潜在課題(語彙完成)で証拠を添えている。
 回答が正直かどうかをどうやって押さえたんだろう、と興味を引かれて目を通した。パズルをやらせ、その正解数に応じた報酬を与えるのだが、実は税金の関係で金額がちょっと目減りしちゃうんです、別室で還付してますんでよろしくと伝える。で、別室で再度、じゃあこの紙にあなたの先ほどの正解数をご記入ください、という手続き。その紙の記名欄の位置を操作する。なるほど。
 倫理性を活性化させる手続きは、自分の名前を書かせる他になにかないかしらん? 今度調べてみよう。

 よくみたら、著者にアリエリーが入っている。この人は実在するのだろうか。面白い研究を発表する際には連名にアリエリーという架空の名前をいれるという決まりかなにかがあるのではないか。

読了:Shu, et al. (2012) お名前記入欄は最初に

2012年7月 2日 (月)

丸岡吉人 (1998) ラダリング法の現在:調査方法、分析手法、結果の活用と今後の課題. マーケティング・サイエンス, 7(1-2), 40-61.
 消費者調査手法のひとつであるラダリング法についての包括的レビュー。著者は電通の超偉い人。
 web調査の話が数行しか出てこないあたりに時代を感じるけど、内容は古くなっていないと思う。仕事と関係しているので詳細は書かないが、大変勉強になりました。

読了:丸岡(1998) ラダリング法の現在

2012年5月17日 (木)

Gawronski, B. & De Houwer, J. (in press) Implicit measures in social and personality psychology. In H. T. Reis, & C. M. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (2nd edition). New York, NY: Cambridge University Press.
 社会心理学方面における潜在認知課題のレビュー。別の著者による全く同じ題名の本があるが、関係ないと思う。
 ある方がtwitterで呟いておられたのをみかけて、ちょうどいま仕事で考えている話の役に立ちそうだと思い目を通したのだが、しかし、なんでいまになって心理学の話なんか読んでるんだろうか、どうも妙なものだ。

 前半は手法の概観。紹介されているのは、

 後半は潜在指標の性質についての議論。面白かったところをメモ:

 知らない話ばかりで、かなり憂鬱になったが、考えてみたらこの分野の論文を読むのは7~8年ぶりなので、新しい話は知らなくて当然、古い話は忘れてて当然である。勉強になった、と前向きに捉えよう。

読了:Gawronski & De Houwer (in press) 潜在認知指標レビュー

2012年5月10日 (木)

Rothman, L., & Parker, M.J. (eds.) (2009) Just-about-right (JAR) Scales: Design, Usage, Benefits and Risks. ASTM Manuals, MLN63. ASTM International.
 食品や飲料の消費者テストで、このジュースのすっぱさは「弱すぎる-ちょうどよい-強すぎる」のどれですか、なあんて聴取することがある。英語ではJust-about-right scale ないしJust-right scaleというが、日本語ではなんていうのだろうか。
 こういうJAR尺度の利用法についてのガイドブック。ASTMは工業規格の標準化機関だと思うが、ASTM Manualというのがどういう位置づけなのかよくわからない。特許庁の標準技術集と雰囲気がちょっと似ている。
 以前の勤務先で、社内のどこぞの誰ぞが作った資料でお勉強するのがいい加減いやになってしまい(ごめんなさい)、たまたまこの資料を見つけ、あとで会社に経費申請するつもりで、55ドル出して買い込んだ。その後、うっかりしているうちに時が経ち、うっかりしているうちに転職してしまった。買ったきり読んでないのはもちろん、経費申請さえしそびれていた、ということにさきほど気が付いた。悔しい。55ドルあったらビールが何杯飲めることか。自腹を切ったモトを取らねばならぬ、というわけで、とりあえずざーっと拾い読み。

 最初に編者による総論が13p。編者はクラフトフーズの人と、食品専門のコンサル会社の人。いくつかメモ:

 総論のあとにAppendixとして、いろんな分析手法が事例つきで紹介されている。実に26章, 100pを超える。面白そうなところだけ拾い読みした。各章の内容は:

ここからは、同じJAR項目の回答分布の製品間比較。

ここからは、JAR項目のほかに全体好意度も聴取している場合。

ここからはJAR項目と関係なくて...

読了:Rothman & Parker (eds.) (2009) オール・アバウト・ちょうどよい尺度

2009年4月22日 (水)

Crompton, J.L., Duray, N.A.(1986) An Investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science. 13(4), 69-80.
 先月読んだ論文。飛行機の中で目を通し,内容のなさにうんざりし,コピーを宿のくずかごに捨ててしまった。そのせいで,ここに書くのを忘れていた。
 あるサービスだか製品だかに複数の属性があるとき,横軸に各属性のパフォーマンス,縦軸に各属性の重要性をとった散布図を描くことがある。重要なのに弱い属性,つまり左上に位置する属性にリソースを注ぎましょう,という話になる。別に決まった名前があるわけではないと思うが,マーケティング系の論文ではImportance-Performance Chartと呼ばれることが多いようだ。この縦座標をどうやって求めればよいでしょうか,という論文。要するに相対的重要度の研究である。
 テキサスについて28個のイメージを挙げ(「食べ物が安い」とか),それぞれについてあてはまりと重要度を聴取した実調査データを使い,縦軸座標を次の4通りのやりかたで求めてI-P Chartを描く。(1)重要度評定の平均。(2)重要度評定の中央値。(3)「ある属性の重要度の中央値とその属性のパフォーマンスとのあいだの相関係数の絶対値の順位」と「重要度の中央値の順位」を足した値。(4)上の方法で,相関係数のかわりに順位相関係数をつかったもの。で,チャートを比べて,ちがったのちがわないの。。。というのが結論。
 そもそも(3)(4)の求め方が何度読んでもよく理解できないので,偉そうなことはいえないのだが,この論文はナイよなあ。。。たった一件の実データを使ってチャートを見比べ,良く似ているナア,だけどここがちがうナア,などというのはせいぜい感想のたぐいであって,実証的議論とはいいがたい。これっていったいどういう雑誌なんだろう? Impact Factorが1.49(2005)というから,紀要のようなものではないと思うのだが。
 著者らは(1)(2)と(3)(4)をそれぞれself-statedとstatisticalと呼んでいるが,いずれにせよ主観的重要度評定に基づいた指標だ。ふつう統計的重要性といえば,調査で重要度を聴取するのではなく,各属性のパフォーマンスと全体的パフォーマンスとの関係の強さを統計的に導出することを指すと思う。で,意味を持つ問いかけは,主観的重要度と統計的重要度のどっちがいいかではなく,どういうときにどっちがいいか,であろう。

読了:Crompton & Duray (1986) 重要度-パフォーマンスマップをいろんな描き方で描いてみた

2008年5月20日 (火)

Jaccard, J., Brinberg, D., Ackerman, L.J. (1986) Assessing Attribute Importance: A Comparison of Six Methods. Jounral of Consumer Research, 12, 463-468.
データ解析というよりサーヴェイ方法論の論文。車と避妊具のそれぞれについて,それを買うときにどの属性を重要視するかを手を変え品を変えて尋ね,指標間の相関を調べた実験。個々の被験者に全ての課題をやらせているのがミソである。いやあ,学生さんもいい迷惑だよなあ。個々の課題は大変ではないにせよ,さすがに飽きるだろう。
重要度を尋ねる方法は,(1)大事な属性をOAで挙げさせる,(2)Jacobyの情報探索指標(各属性の情報に蓋をしておいて,蓋をめくる回数を数えるらしい),(3)直接評定,(4)コンジョイント実験,(3)その属性の値が低いときと高いときについて買う確率を評定させる,(6)属性間の一対比較。それぞれの方法によって求めた属性の重要度は,ゼンゼン一致しませんでした,というのが結論。ははは。
ある事柄について尋ねるときにいろんな尋ね方があり,それらがあんまり収束しない,ということ自体は別に悲しい話ではないわけで,どの指標が購買行動をより良く予測するかとか,指標と状況なり個人特性なりにこういう相互作用があるのだとか(関与が高い人の直接評定はあてになるとか),そういう話が大事なのだと思う。探しているのだが,なかなか見当たらない。探し方が悪いのかなあ。

読了:Jaccard, Brinberg, & Ackerman (1986) 購入時重視点の訊き方を比べてみよう

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