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2011年6月 6日 (月)

Lemon, K.N., & Nowlis, S.M. (2002) Developing synergies between promotions and brands in different price-quality tiers. Journal of Marketing Research, 171-185.
 マーケティング分野の論文をちびちび読んでいる今日この頃だが、これはめずらしく感銘を受けた論文。残念ながら自分のいまの仕事の役には立ちそうにないし、専門家の方から見てどうなのかもよくわからないけど、とにかく感心した。理屈がすっきりしていて、デザインがスマートで、言い訳が少なくて、実世界に対するストラテジックな示唆がある。どんな分野にもプロがいるものだ。
 小売店の販促(エンド陳列、チラシ広告、値引き)とブランド価格帯の、それぞれの効果ではなく、組み合わせによって生まれる効果についての実証研究。以下の5つの交互作用について検討している:(1)価格帯 x 陳列有無、(2)価格帯 x チラシ有無、(3)価格帯 x 値引き有無、(4)価格帯 x 値引き有無 x 陳列有無、(5)価格帯 x 値引き有無 x チラシ有無。
 データに解釈を後付けするのではなく、認知的な前提から話をはじめているところが素晴らしい。著者らいわく、

 ...美しいロジックだ。こうでなければならない。
 実証研究は3つ。

 実務的な示唆としては... チラシやエンド陳列といった販促と値引きを同時に行うのは、廉価品ならいいけれど、高級品の場合はむしろ負のシナジーが生じるかもしれない。
 チラシだの陳列だのといった現象的な変数について、3要因交互作用を含むようなややこしい仮説をつくってしまうが、それらは観察研究(スキャン・パネル・データ)で一気にサポートしてしまう。で、疑い深いあなたのために、仮説のキーになる媒介変数(ブランド比較の有無)の効果だけ、要因を減らした統制実験で検証する... という戦略である。うまいことやるもんだ。

論文:マーケティング - 読了:Lemon & Nowlis (2002) 販促とブランドのシナジー構築