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2019年1月12日 (土)

Tellis, G. J. (2006) Modeling Marketing Mix. in Grover, R. & Vriens (eds), The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and Future Advances, Sage.

 年末に仕事の都合で大急ぎで目を通した奴。Marketing Mix Modeling (通称MMM。なんでも略すればいいってもんではないだろうに) について急遽整理する必要が生じ、参ったなと思ったら、このハンドブックに1章が割かれていた。困った時のGrover & Vriens である。
 著者はマーケティングの先生で、「意志とビジョン: マーケット・リーダーの条件」という邦訳書がある。しらんけど。

 いくつかメモ:

 著者曰く、広告に対する反応にみられる重要なパターンが7つある。(1) current effect, (2) carryover effect, (3) shape effect (広告-売上関係が曲線的だという話), (4) competitive effects, (5) dynamic effect (wearin, wearout, hysteresis), (6) content effects, (7) media effects. レベルが揃ってなくてすごく気持ち悪い...

 広告反応のモデルとして著者は次の5つを挙げている。

 後半は価格反応の話とモデル例。死ぬほど眠くなってきたので、ばーっとめくって読了ということに。

 やれやれ。著者の先生には悪いけど、これ、素人向けにわかりやすく書こうとしてかえって曖昧模糊となる、という典型例なのではないかと思う。

論文:マーケティング - 読了: Tellis (2006) マーケティング・ミックス・モデリングについて初心者諸君のために解説してあげよう