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2009年8月25日 (火)
読んだものは端から記録しておくことにしよう。というわけで，仕事の都合で読んだマーケティング系の記事を2本。
クリステンセン, C.M., クック, S., ホール, T. (2006) セグメンテーションという悪弊. ダイアモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー, 2006年6月号. (原著2005)
分析の基本単位は顧客ではなく，顧客の「ジョブ」だ(消費者はドリルじゃなくて穴がほしいんだよ，っていうときの「穴」ですね)。従来のセグメンテーション手法がうまく機能したのは，消費者の「ジョブ」が，消費者のデモグラフィックスやサイコグラフィックスとたまたま一致していた場合にすぎない。消費者の「ジョブ」にぴったり合致する「目的ブランド」を構築しましょう。ブランド拡張にあたっては，(1)同じジョブを処理する別の商品を追加するか，(2)目的ブランドは特定のジョブ専門にしておき，親ブランドと並存させるか，にしておきなさい。云々。
市場調査のテクニカルなレベルでいえば，ヒトのセグメンテーションではなく，ヒト×状況を単位にしたセグメンテーションをしなさい，ってことですかね。
ヤンケロビッチ, D., ミーア, D. (2006) セグメンテーションの再発見. ダイアモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー, 2006年6月号. (原著2006)
セグメンテーションにおいて大事なのは，消費者の理解を深めることそのものではなく，目的合理性である。つまり，セグメンテーションは(1)自社の戦略に対応したものであり，(2)利益の発生源を特定できるものであり，(3)商品・サービスに直結する限りにおいて消費者のサイコグラフィックスを反映し，(4)現実の顧客行動を対象とし，(5)経営者が即座に理解できるくらいに単純で，(6)市場の変化を把握・予測できるものでなければならない。そのためには，重要性に応じたセグメンテーションを構築すべし。たとえば，サニタリーやスナック菓子は重要度低，高価格商品は重要度中，購入者の価値観そのものに関係する商品は重要度高。云々。
よくわかんなかったんだけど，重要性というのは誰にとっての重要性なのか。消費者が購買意思決定過程にどれだけの認知的コストをかけるか，という意味での重要性か，それともそのセグメンテーションに基づいてなされるであろう企業の意思決定の重要性か。本文中の表をみるかぎり，ごっちゃになっているような気がするんだけど。
論文：マーケティング - 読了：08/24まで (MA)