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2009年11月19日 (木)
Neijens,P., Smit, E., Moorman, M.(2009) Taking up an event: Brand image transfer during the FIFA World Cup. International J. of Market Research, 51(5), 579-591.
たまたまみつけて，息抜きに読んでみた論文。多少なりとも会社での仕事の役に立つかと思ったけど，そうでもなかった。
[イントロダクション]
スポーツ・イベントに協賛することで，ブランドイメージをどの程度変化させることができるか？ そのイメージ形成過程はどのようなものか？[背景]
ブランドと他のなにか(例, スポーツ・イベント)との間に連想関係をつくると，イメージの転移が起きることが予想できる。しかし，スポーツ・イベント協賛に関する実証研究は少ない。イベント前・中・後の広告の効果についての研究は見当たらないし，スポーツ協賛についての研究は，協賛によって強化できるのは既存のブランド・イメージだけだとか(Javalgi,et al.1994J.Adv)，協賛の効果はない(Pope&Voges,1999J.Mktg.Comm)といった結果を示している。 本研究では，イメージの転移に影響する3つの要因について検討する。
- イベントとブランドのあいだの一致性の知覚(両者が同じイメージを持っている程度)。(Gwinner&Eaton,1999J.Adv; Gwinner,1997Int.Mktg.Rev; Smith,2004J.Mktg.Mng)
- 協賛の程度。(Gwinner,1997; van Reijmersdal et al.,2007Psych.Mktg.)
- イベントへの関与の強さ。(Levin et al.,2001J.CurrentIssues&Res.Adv.; Wann&Branscombe,1990J.Sports&SocialIssues; Fisher&Wakefield,1998; Madrigal,2000; Jones et al.,2004)
先行研究の多くは実験研究で，外的妥当性が限られていた。また，イベント直後のイメージのみを調べ，イメージへの持続的効果を調べなかった。本研究では実生活における長期的効果について検討する。
[データ収集]
オランダで調査。SSIのパネルからランダム抽出してオンライン調査。2006ワールドカップ直後に調査(N=1299)，3ヶ月後に同一対象者で再調査(N=638)。[指標]
- イメージ: 協賛広告主であった3ブランド(金融，通信，小売)と，同カテゴリで広告主でなかった3ブランド，計6ブランドについて聴取。イメージ項目は「スポーティ」「フットボール」「オレンジ」の3つ(オレンジはオランダのチームカラー)。項目を行，ブランドを列としたマトリクスを提示し，ブランドにあてはまる箇所をチェックさせた。(※オランダではこれをASSPAT法というらしい)
- 接触時間: ワールドカップの情報を得るのにかけた時間を，TV, ネット, 新聞, etc. について聴取。ここから2指標を作成。(1)試合接触時間(TVで試合中継を観た時間)。(2)メディア接触時間(試合中継以外の総時間)
- イベント関与: スポーツ関与尺度(Shank&Beasley,1998)から以下の8項目の7件法SD項目を選び，ワールドカップについて聴取。{関心ある-ない，価値ある-ない，魅力的である-ない，有用である-ない，必要である-ない，自分と関連する-ない，重要である-ない，関与がある-ない}。ここから1指標を作成。
- 広告評価：広告親近性尺度(Smit&Neijens,2000J.Adv.Res)から項目を選び(すべて5件法)，以下の3指標を作成：面白さ(4項目)，情報性(2項目)，魅力(2項目)。
- 背景変数：性別，年齢，教育，フットボールファンである程度(5件法)
- CFの特性：すべてのCFを録画し，以下をコード化：ブランド名，製品カテゴリ，長さ，スポーツイベントについて言及するやりかた(画像，文章，音楽，バーゲン)。
[結果]
- イメージ転移 ... 協賛ブランドは非協賛ブランドに比べ，イメージ３項目への反応率が著しく高かった。
- 接触時間の効果 ... 金融機関では，接触時間とイメージ３項目への反応率との相関が，協賛ブランドで正，非協賛ブランドで負になった (つまり，競合が協賛したせいでイメージが下がっている)。この傾向は小売・通信ではみられなかった。
- イベント関与の効果 ... 金融機関では，イベント関与とイメージ3項目への反応率との相関が，協賛ブランドで正，非協賛ブランドで負になった(この効果は接触時間の効果を統計的に除外しても残った)。この傾向は小売・通信では明確でなかった。
- 効果の持続 ... イメージ３項目への反応率を直後と3ヶ月後で比較すると，協賛ブランドではわずかに低下，非協賛ブランドではわずかに向上した。
[結論]
- ワールドカップ協賛広告によってブランドイメージが変化した
- その効果は接触時間が長いときに大きく，イベント関与が高いときに大きい
- 効果は３ヵ月後も持続している
[議論]
- イベント関与が高い人は，協賛広告への接触時間が長いだけでなく，協賛広告により注意を払いやすく，協賛広告を情報的だとみなしやすいのだろう。
- 金融機関で効果が大きかったのは，この金融機関がオランダチームのスポンサーでもあったことによるシナジー効果ではないか
- 小売と通信で接触時間・イベント関与の効果がみられなかったのは，TV CF以外にコミュニケーション・チャネルがあるからだろう (店頭とか)。
へー，こういう研究があるんですね，ふーん。という感じだが，ま，あるブランドがスポーツのスポンサーになると，その競合ブランドとそのスポーツとの連想関係が下がる，というのはちょっと面白いっすね。
それにしても，マーケティング関係の論文の書き方にはいまだに慣れない。この論文でいうと，質問紙でとった指標のところを細かく説明しているのに，結果の報告ではそのほとんどが使用されていないのである。そんなら書かなくてもよいのではなかろうか？
論文：マーケティング - 読了：11/18まで (A)