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2019年10月10日 (木)

 仕事の都合で読んでんだけど、それにしても、なぜ俺こんなん読んでるんだろう... こういう話は人間にとって心底どうでもよいことだと思ったから人文学部に入ったのにさ... わけがわからないよ...

 Reibstein, D.J., Farris, P.W. (1995) Market share and distribution: A generalization, a speculation, and some implication. Marketing Science, 14(3), G190-202.
 この論文、いきなり「一般化」という節から始まって面食らうんだけど、この雑誌の"Empirical Generalizations in Marketing"という特集号(?)に掲載されたようなので、おそらくは冒頭で当該トピックに関する経験的知見の一般化をまとめるという縛りかなにかがあったのだろう。

 一般化。

 ここからは、シェアと配荷のconvexな関係をどう説明するかという理論的な話なんだけど、その前に、配荷の指標について。物理配荷率, ACV, PCVについて説明。ACVはブランド扱店の日用品売上を日用品売上総額で割ったもの、PCVはブランド扱店のカテゴリ売上をカテゴリ売上総額で割ったもの(実務家はこの2つをあまり区別していない)。

 話を戻して、理論的説明。
 配荷率とシェアの間の因果関係について。

 関係の形状について。
 最初に次の2点に注意しよう。(1)配荷がゼロならシェアはゼロだし、シェアがゼロなら(棚落ちするから)配荷はゼロになる。(2)シェアはPCVを超えない。
 さて、形状として以下がありうる。

 クロスセクショナルにみて下に凸になる理由。Nuttall(1965)はこう説明している。
 横軸にPCV、縦軸にシェアをとると、各ブランドにおけるシェアの増大は配荷率増大に伴い逓減する(上に凸)。ただしその曲線の高さはブランドによって違う。
 いっぽう小売店の「商品扱いルール」について考えると、シェア増大に伴いPCVは増えるけど、その増大も逓減する(上に凸)。縦横を入れ替えると下に凸になる。
 あるブランドからみたPCV-シェア関係は上に凸だけど、PCVは商品扱いルールで決まるから、結局そのブランドのPCV-シェア曲線と小売からみたシェア-PCV曲線の交点が均衡解になる。各ブランドの均衡解は小売からみたシェア-PCV曲線の上に乗るから、クロスセクションでみるとPCVとシェアの関係は下に凸になる。
 [ちょ、ちょっとまって... 小売の「商品扱いルール」を表す曲線が、シェアを横にとったときに上に凸になるのはなぜ? コンビニみたいに棚が小さい場合、この曲線は上に凸じゃなくてS字型になるのではなかろうか?]

 実証研究... [いくつか紹介されているが、観察研究だった。せめて道具変数とか使った分析があるかと思ったんだけど、それもなさそう]

 インプリケーション。
 実務的には... 配荷とシェアは相互に影響しており、効果は非線形で推定は困難。顧客ロイヤルティが鍵になる(ロイヤルティが高いブランドは、小売にとっては扱うべきで、メーカーにとっては配荷を増やしてもシェアへの効果が小さい)。
 学術的には... 流通チャネルの構造、棚管理意思決定、長期的効果についての研究が必要。そもそもマーケティング・ミックスの中でも流通の研究は乏しいほうだ。
 この論文は消費財の話だったけど他の種類の財についても研究すべき。
 云々。

 ... 仕事の都合で配荷について考える必要に迫られ、なにがなんだか分かんなくなって混乱していたんだけど、Nuttallという人による説明を読んでずいぶんすっきりした(しっかし、1965年の研究なのね...)。
 ことマーケティング・サイエンスに関していえば、仕事の関連で知りたい話は、こういうちょっと古めの論文を探したほうが効率良く探せるような気がする。もっともこれは私の仕事の性質のせいで、たとえばデジタルマーケティング系の華やかなお仕事をなさっていたら、それはもう全然ちがうのでありましょう。

論文:マーケティング - 読了:Reibstein & Farris (1995) 市場シェアと配荷の関係についてこれまでにわかっていること・いないこと