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2017年8月26日 (土)
現実逃避の一環として、論文メモを整理。6月頃に読んだ奴。
松井剛 (2001) マズローの欲求階層理論とマーケティング・コンセプト. 一橋論叢, 126(5), 495-510.
たまたまマズローについて資料を探していてみつけた紀要論文。
著者の先生曰く。
欲求階層理論への批判は２つに分けられる。
- その１、実証に関する批判。
- マズロー自身の研究は、被験者のサンプリングがものすごく恣意的。
- 経験的妥当性。ミクロ組織論では反証が数多い[と、60-70年代の研究群がreferされている]。
- その２、理論的枠組みに関する批判。
- 生物学的偏向。マズロー的には高次欲求さえ生得的である。なお、欲求の発展段階を生物学的に基礎づけちゃうのは社会的不平等の正当化につながる、というタイプの批判もある(Shaw & Colimore, 1988, J.Humanistic Psych.)。
- 西洋個人主義的人間観のモデル化に過ぎない。また、そもそも西洋においてさえも妥当性がなく、保守主義イデオロギーへの対抗言論に過ぎないという批判もある(Buss, 1979, 同誌)。
- 欲求の序列性への批判。たとえば、現代においては消費の最終目標が自己実現になっちゃってたりして(顕示的消費とか)、マズローのいう自己実現欲求への到達は構造的に無理だったりする。
著者による、マーケティング分野でのマズロー受容に対する批判。
- マズローは、「低次欲求が完全に充足しないと高次欲求は生じない」とは言っていない。
- マズローは自己実現的人間を必ずしも誉め讃えていたわけじゃない。マズローいわく、自己実現的人間がそうでない人間を傷つけることも多い。「こうした欠点はマズローが挙げた自己実現者の特徴と矛盾するけれども、その理由については十分な説明があるわけではない」[←ははは]
- 自己実現的人間にばかり焦点があたるが、マズローさん的にはそんなのレアの極みである。「完全なる人間」のなかには、せいぜい1%くらいだろう、と書いてあるのだそうだ。
なぜマーケティング分野でマズローはこんなに受けるのか。
まず、欲求に階層があるという考え方は常識に合致する(Kilbourne, 1987というのがreferされている)。さらに、欲求階層説はマーケティング・コンセプトと親和性が高い。通説によれば、50-60年代アメリカにおいてマーケティング志向の時代が到来しマーケティング・コンセプトが生まれた。マーケティング・コンセプトは、顧客志向、利益志向、統合的努力の３点から説明される。マーケティング・コンセプトは「ターゲット市場の欲求を明らかにして効率的・効果的に対応する点に、組織目標を達成する鍵があると考える『ビジネス哲学』なのである」。この変化を説明するのに、「低次欲求の充足が満たされると高次欲求が生まれる」「自己実現は誰にとっても望ましい」という理論は都合がよかったのではないか。
云々。
ディスプレイ上でざっと目を通しただけなので、読み落としがあるかもしれないけど、とても面白かったです。
最後のくだりが著者の先生の力点だと思うけど、もう少し詳しい議論を読みたいものだ。欲求階層説には確かに「消費主義の守護神」的な側面があり、それがマーケティングとの親和性を生んでいるのかもしれないけど、そもそも欲求階層説は消費主義の奥にある、なにか現代人のエートスのようなものと深い親和性を持っていて、その結果としてマーケティングを含めた多様な領域で愛されちゃうのかもしれない、とも思う。だって、本屋さんで立ち読みしていると、有閑マダム向けの趣味の棚の雑誌には「素敵なインテリアで私らしい私を実現」とかって書いてあるし、ビジネス棚の本には「仕事での成功こそ自己実現」って書いてあるじゃないですか。この共通性はなんなのだろうと思うのである。
ところで、マーケティングの教科書に書いてある「生産志向時代→販売志向時代→マーケティング志向時代」という歴史的発展は、史実には合わないそうだ。へぇー。Fullerton (1988, J.Mktg)というのを読むといいらしい。
論文：マーケティング - 読了：松井(2001) マーケティング関係者はなぜマズローが好きなのか