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2019年5月17日 (金)
Lamb, C.W., Pride, W.M., Pletcher, B.A. (1978) A taxonomy for comparative advertising research. J. Advertising, 7(1), 43-47.
いわく、
比較広告は急増しているが研究は少ない[← 1978年時点の話ね]。研究を進めるためには比較広告の分類が必要であろう。
次の2つの次元を考える。
その１、directionality。広告主のブランドと競合ブランドとの間の類似性を強調するか(associative)、差異を強調するか(differentiative)。
その２、intensity。比較がどれだけ特定的か。これは競合ブランドの名前が出されているかどうかと、広告のなかの比較回数の関数である。競合の名前を出さない(low), 名前は出すけどポイントごとの比較はしない(middle)、名前を出してポイント別に比較する(high)、の3レベルにわけよう。
比較広告については、次の2点についての論争がある。(1)比較広告と非比較広告のどたらが効率的か。(2)比較広告の制限を緩和したら長期的にはなにが起きるか。
特に(1)においては比較広告の分類が必要だ、たとえば...[面倒なのでメモ省略]
なるほど... 比較広告研究の黎明期という感じの論文というか、ご提案であった。
USでは1972年のFTC勧告以降、比較広告が増えていて、その現実に追随するかたちで研究が進んだ、という事情があるようだ。ここでいう比較広告というのは思ったよりずっと直接的なもので、たとえば「業界売上ナンバーワン！」といった訴求は、スコープに入ってないらしい。ふうん。
論文：マーケティング - 読了：Lamb, Pride, Pletcher (1978) 比較広告を方向と強度で分類しよう