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2015年4月15日 (水)
Hoek, J., Gendall, P., Esselemont, D. (1996) Market segmentation: A search for Holy Grail? Journal of Marketing Practice, 2(1), 25-34.
調べものをしていてたまたま見つけたもの。いちおう論文なんだけど、内容は啓蒙的エッセイという感じ。掲載誌もみたことのない雑誌で(CINIIによれば大学図書館所蔵は３館)、なんだかよくわからん。
市場セグメンテーションはマーケターの常識のひとつだ。でもビジネスがうまくいかなかった時、その原因はいろんな要因のせいにされるけど、「セグメンテーションが悪かったんだ」って反省することは少ないよね。ほんとはセグメンテーションなんて大概ろくな結果を招かないんじゃないの？ と、煽りに近い前振りがあって...
セグメンテーションにおいてリサーチャーが決めないといけない事項をリストアップすると:
- ベース変数群。それをどう決めるか、良いガイドラインがない。アプリオリに決める場合と(年代とか収入とか)、ポストホックに決める場合があるが、前者はマーケティング刺激に対する反応がセグメント内で類似しているかどうかはっきりしないし、後者はアクションに活かせるかどうかわからない。
- 分析手法。手法も議論も山ほどあるが、ガイドラインがない。
- セグメント数とその組成。セグメント数は結局は主観的に決めるしかないし、全ケースを分類するか一部ケースは除外するかも主観的に判断するしかない。
- 解の妥当性。Calantone & Sawyer (1978 JMR) はデータをランダムにふたつにわけて分析し解が一致すればOKといっているが、真でないセグメントであってもデータ間で一致することはある。異なる手法間で結果が一致したときだけ信じろというアドバイスもあるが(Klastorin, 1983 JMR; ほか)、そんなの誰もやってない。
解釈上の諸問題:
- 安定性。縦断研究で、セグメンテーションに経時的な安定性がなかったという報告は多い。手法に問題があるのかもしれないが、個人が変動したって群として安定してれば問題ないじゃんという意見もあるし、市場は変化するのが当然じゃんという意見もある。行動の予測子となる変数がベース変数群に入っていることが大事。
- 意思決定をどう支援するか。たとえば、ターゲットセグメントをどう決めるか。
結論。セグメンテーションには主観的判断が多く含まれる。リサーチャーはリサーチの方向性と知見を事前に規定している暗黙的な理論の存在に気が付いていない。必要なのはデータ解析のテクニックではなく、セグメンテーションのためのデータ解析戦略を構築することなのに、リサーチャーはそれに気が付かない。
マネージャーのみなさん、セグメントの妥当性が確認されるまで結果を信じてはいけません。妥当性が確認されたとしてもアクションは自分で決めないといけません。
ううむ。。。
エビデンスに基づき意思決定を支援するという活動に対し、そこには主観的判断が入っているよね？ 客観的でないよね？ と指摘しても、その活動の価値を下げることにはならないし、改善する必要があるとも言い切れないのではないかと思う。たとえば、その優れた主観的センスを酒造りに生かしてはいるが、実はさまざまな測定機器を駆使しないと手も足も出ない、という新世代型の杜氏さんだっているかもしれない。主観とエビデンスは相互作用しながらひとつのシステムとして機能する。その機能が優れていればなんの問題もないだろう。
この論文の話題に即して言うと、セグメンテーションのプロセスには、なるほど、さまざまな主観的判断が入っている。だからといって、そのことがセグメンテーションという活動の限界となっているとは言い切れないと思う。著者らは「マーケターはセグメンテーションの結果を懐疑的に捉えないといけない」と仰るし、まったくその通りだと思うけど、そのことと主観的要素の有無とは別の話題だ。正しい主観的判断をうまく引き出せているおかげで、信頼できる結果が得られているかもしれない。あたかも自動販売機のように自動化されたセグメンテーション手続きが開発されたとしても、そのアウトプットはやはり懐疑的に捉えないといけないかもしれない。
だから、著者らの主旨を勝手に汲み取ると、先生方が本当に主張しないといけないことは、(1)セグメンテーションは主観的な判断を含んでおり(2)「それゆえに」失敗しやすいのだ、ということなのではないかと思うのである。後段を説得的に示すのは、もちろん難しいことではあろうけれど...
論文：マーケティング - 読了：Hoek, Gendall, & Esselemont (1996) セグメンテーションという見果てぬ夢