読了: Mukhopadhyay & Johar (2009) 前に買うのを我慢したことが、今回のぜいたくを正当化する

Mukhopadhyay, A., & Johar, G.V. (2009) Indulgence as self-reward for prior shopping restraint: A justification-based mechanism. Journal of Consumer Psychology, 19, 334-345.

　仕事の都合で読んだやつ。無関係なぜいたく品購買機会のあいだで生じるダイナミクスの話。第一著者の博論とのこと。
　消費者購買行動の研究で、お金を快楽的に無駄遣いしたり高カロリー食品を買っちゃったりすることをindulgenceというのだけれど、良い訳語が見当たらない。「放縦」というのも硬すぎてわかりにくいし…

　時間の都合で実験の部分をとばして読んだ。いずれメモを取りなおそう。いずれっていつだよ… → 実験の部分のメモを追記しました。


1. イントロダクション
　たいていの消費者意思決定研究は一回ごとの選択に注目していたんだけど、最近では決定の系列についての研究もなされている。本研究もその方向。購入の自制が次の購入に与える影響について検討する。
　現在活性化している目標に脅威を与える即時的な魅力のことを誘惑という。購入の文脈では衝動購買に関係する。本研究の仮説はこうだ：誘惑に直面した際の制約についての顕著な記憶は、後続する誘惑に直面した時、消費者が自分に報酬を与えるのを許可する。

2. 理論的枠組み
　次のように提案する。消費者がある時点で衝動購買を回避したとする。そのあとの時点で、前に衝動購買を回避した時の買い物制約が顕著になると、indulgentな選択をしやすい。これは先行する制約の顕著性が悪徳を正当化してくれるからである。図1をみよ。
　[(1)時点1での衝動購買の制約が、(2a)時点2のindulgenceを正当化し、さらに(2b)自尊心を拡張し、(2a)と(2b)が(3)時点2のindulgentな選択を引き起こす、というパス図。また(1)→(2b)のパスのモデレータとして時点1の制約の顕著性が刺さっている]

　ここから仮説構築。

2.1 正当化と悪徳
　人は正当化しやすい選択を行いやすい。[Shafir(1993 Mem.&Cog.), Shafir, Simonson, & Tversky(1993 Cog.), Tetlock & Boettger(1989 JPSP)をreferしている。前の2つは理由ベース選択の論文だからいいとして、Tetlockの奴には気が付かなかった。アカウンタビリティについての論文らしい]
　indulgenceの基底には正当化メカニズムがある[下に列挙する論文のほか、Kivetz & Zheng (2006 JEP:G)をreferしている]。たとえば…

  • Kivatz & Simonson (2002 JMR): [努力がぜいたくを正当化するという実験の紹介]
  • Strahilevitz & Myers (1998 JCR): 寄付がぜいたく品促進に効く
  • Mick & Faure (1998 Int.J.Res.Mktg): セルフ・ギフトについての正当化による説明
  • Arkes, et al. (19994 OBHDP): 棚ぼたの研究。正当化がindulgenceを引き起こすという考え方を支持している。[そうなの？ 読んでみなければ]
  • O’Curry & Strahilevitz (2002 Mktg.Let.) 棚ぼたの利益は快楽的選択肢に用いられやすい
  • Fishback & Dahr (2005 JCR): 目標へと進んでいるという感覚がindulgenceを正当化する
  • Louro, Pieters, & Zeelenberg (2007 JPSP): 同上

2.2 買い物制約
　このように正当化が選好・選択に頑健な効果を持つということは繰り返し示されているが、本研究ではさらに、買い物制約そのものが後続するindulgentな選択の正当化として働くことを示す。
　たいていの人は、不要なお金を使わないという目標を持っている。非計画購買状況下での衝動的決定はこの目標に反する。いっぽう、衝動購買の誘惑に屈しなかったということは目標への進歩とみなされるので、構造くのindulgenceが正当化される。これはセルフギルト研究とも整合している(Mick & DeMoss, 1990 JCR)。

2.3 先行制約の顕著性
　このメカニズムは意識的なものなので、買い物制約と後続のindulgentな選択との間につながりがあるときのみ生じる。ふたつの選択が時間的にまとめて捉えられることがあるというのはRead, Loewenstein, & Rabin (1999 J.Risk&Uncertainty)も指摘している。我々の文脈でいうと、時点1の選択が顕著でなければならない。

2.4 もうひとつの過程
　上の正当化ベースの説明とは別に、時点1のvirtuousな選択が自尊心を高めて時点2のindulgentな選択を許す、というメカニズムも考えられる。Kahn & Dhar (2006 JMR)いうところのlicensing効果である。道徳面でもlicensingが起きるといわれている (Monin & Miller, 2001 JPSP)。
　これは認知的不協和では説明できないことに注意。不協和軽減のためには時点2の行動を時点1に揃えたほうがよい。Dahr, Huber, & Kahn (2007 JMR)のいう買い物慣性も同様。

2.5 要約と仮説
　一般に、悪徳商品(快楽的な商品)は有徳商品(実利的な商品)よりも購入を正当化しにくく、外的な正当化が効果を持つ (Okada,2005 JMR)。
　なので我々は、先行するindulgentな購入を抑制したということが顕著な時ほど、後続するindulgentな購入が生じやすくなると仮定する。

　という実験を4つやります。
　本研究の貢献は以下。

  • マーケティング文脈での自己報酬研究は、ロイヤルティプログラムとか寄付とかで行われてきたけど、これを非計画購買という日常的な文脈に拡張する。
  • 自己報酬において自己概念と正当化のふたつの過程が独立に働くことを示す。
  • indulgenceというのは意図的だが計画的である必要はなく、誘惑を手掛かりにした正当化が利用可能であればよいということを示す。
  • indulgenceはcommisionによって引き起こさせることもあるけれど(ボランティアとか)、目的追及に資するomissionによってひきおこされることもある。[訳が難しいんだけど、なにかをしたことの効果であることもあるけれど、しなかったことの効果である場合もある、ということだと思う]

3. 実験1: 先行する制約に対する自己報酬
3.1 概観とデザイン
　消費者が 時点1における購買に{屈した, 屈しなかった}あとで、時点2で{indulgent, 機能的}製品の購買の可能性に直面した時の自己報酬現象を示す。
　要因は、時点1での決定(買う, 買わない), その顕著性(ベースライン, 強調), 時点2の製品(indulgent、non-indulgent)。すべて被験者間で操作。

　仮説は次のとおり。時点2のindulgent製品の購入は、時点1の決定の顕著性が高いときは、それが買うだったときより買わないだったときのほうが高い。顕著性が低いと変わらない。時点2のnon-indulgent製品の購入は変わらない。

3.2 プリテスト
　カテゴリは本とソフトウェアにした。
　学生324人にいろんな本とソフトウェアを評価させた。項目は、魅力、短期的価値、長期的価値、その使用は慎重かindulgentか、教育と娯楽という目的を満たしているか。すべて7件法。で、indulgent製品とnon-indulgent製品を4つづつ、うまいこと選んだ[詳細略]。

3.3 方法
　被験者は学生333人。まず時点1のシナリオを与える。時間つぶしで入ったお店でindulgentな本の魅力的セールがありました。2品見せて選ばせる。で、結局{買った、買わなかった}と教示。で、与えられた決定を支持する理由を生成させる。[心的シミュレーションが目的だが、ここで理由生成課題をやっているというところが実はミソではなかったりしないかしらん… ところで、ここでRobinson & Clore (2001 PSPB)というのをreferしている。想像課題と実課題を近づけるためにはどうしたらいいかというような論文らしい。へえええ、読んでみたいな]
　15分かかるフィラー課題をやる。顕著性強調群では、時点1についてできるだけ詳しく想起させる。で、時点2のシナリオを与える。別の週末におなじショッピングモールに映画にいきました。で、2つの{indulgent, non-indulgent}なソフトがありました。どっちを買うか選択(どちらも買わないもアリ)。100点の配分課題もやる[?]。最後に20項目のMA設問。たとえば「もうお金を使っちゃってたので買い物する気はなかった」とか。

3.4 結果と考察
　時点2選択を目的変数、3要因を説明変数にしたロジスティック回帰で、時点2の製品がindulgentよりnon-indulgentのほうが選択率が高かった。かつ、3要因の交互作用があって[…詳細略…] 仮説が支持された。
　購入見込み(100点の配分)では… [めんどくさいので省略]
　20項目MA設問の回答のうち、買う理由項目への反応数から買わない理由項目への反応数を引いたのを時点2の正当化可能性指標とする[刺激選択は丁寧にやってんのに、ここはずいぶん素朴だ。心理測定の人ではないのね]。

　[ここからちょっと細かくメモ]
　我々の仮説によれば、時点1のindulgentではなく自制が、時点2のindulgent製品購買の正当化可能性の高さにつながるはずである。この提案されたプロセスを追跡するため、上の指標で測った購入の正当化可能性が、時点1の決定が時点2の購入見込みに与える効果を媒介しているかどうかについて検討する。
　顕著性が高く時点2がindulgent製品である場合について4段階の媒介分析を行った。説明変数は時点1の決定、媒介変数は正当性可能性、説明変数は購入見込みである。[…中略…] この知見は、時点2の購入理由のポジティブさが、時点1の決定から時点2の購入傾向への効果を完全に媒介していることを示している。時点1の決定はは時点2の正当化可能性と時点2の決定に影響するが、いったん理由が説明されてしまえば、時点1から時点2への効果はない。
　さらに、他の実験条件について同様の分析を行った。時点1の決定は、時点2の購入の正当化可能性に対して有意な効果を持たなかった。これは、先行制約の顕著性が自己報酬に必要であることの証拠になっている。
　時点2の購入見込みと時点2の購入の正当化可能性は類似した変数ではないことに注意されたい。観察された媒介は、demand[課題要求のこと?]や反応の整合性では説明がつかない。
　[20項目の項目別分析もやっている。パス]

　というわけで、これらの知見は、誘惑的な消費機会を通じた自己報酬行動の説明における理由の役割についての強い証拠を提供している。先行制約の顕著性の増大は、indulgent製品の購入確率を高める。なぜなら、indulgenceは即時的な満足を提供し、したがって「当然受けるに値する楽しみ」として機能するからである。

3.5 代替説明

  • 時点1の(購買, 非購買)を直接に割り付けている。ほかの操作方法でも再現する必要がある。
  • 被験者は、自制を経験した後では自分に報酬を与えるという素朴信念を持っていて、結果はただの素朴信念の反映だという説明。これは無理がある。理由: (1)時点2ではindulgent製品かnon-indulgent製品かを割り付けている(indulgent vs. non-indulgentの選択ではない)。(2)indulgent製品でないときには、先行制約が顕著でも時点2の購買には効かない。[云々]

4. 実験2: 直接的トレードオフと自己報酬
　実験1とのちがいは、indulgent vs. non-indulgent間の選好を直接に回答させること、説明変数の操作方法を変えること。

4.1 方法
　要因は、時点1での決定(買う, 買わない), その顕著性(ベースライン, 強調)。すべて被験者間。時点1の決定は操作するのではなくて、最近買おうかどうか迷った場面を思い出してもらい、結局買ったかどうかを訊く。顕著性は、時点2の課題を時点1の直後にやるか、フィラー課題の後にやるかで操作する。
　時点2の課題は、チョコレート・ケーキとフレッシュ・フルーツ・サラダをみせて、どっちが好きかを9件法で評定。
　被験者は学生100人。

4.2 結果
　ANCOVAで、時点1決定と顕著性に交互作用があった。顕著性が高いときは、買わなかった人のほうがケーキを好んだ。顕著性が低いときは差なし
　思い出しただけで効果があるという点にご注目。これは資源枯渇では説明できない。また、実験1とちがって消費文脈である。予算制約では説明できない。

4.3 代替説明

  • 被験者は、自制を示されたあとでは自分に報酬を与えるという素朴信念を持っていて、結果はただの素朴信念の反映だという説明。これは無理がある。理由: (1)実際の選択ではなく選好である。(2)indulgenceが好まれたのは利用可能な理由によって正当化されたから。

[ここ、ちょっとおもしろいので細かくメモする]
　この正当化メカニズムは、規範的行動を反映した素朴理論と捉えることもできるし、単にこの行動をもたらすひとつのメカニズムと捉えることもできる。我々は理由ベース選択の文献に基づき後者だと信じている[つまり、前に自制したときにはindulgenceに走ってよいという規範があるわけではなく、単に以前自制しているとindulgenceを正当化しやすいから、ということね]。この説明を検証するために追加実験を行った。まず実験1の時点1のシナリオを与える。ただし、第三の人物の物語だということにする。で、その人がケーキとサラダのどちらを選ぶでしょうかと聞く。すると、時点1で買ったと答えた人のほうが時点2でindulgent側に回答しやすかった。もし規範に沿って回答するなら逆になってたはずである。もし我々が研究しているこのタイプの状況について被験者が素朴理論を持っているとすれば、それは自己報酬ではなくて、Dhar & Simonson (1999 JMR) いうところのhighlightingであろう。
[Dhar & Simonson (1999) のabstractをみたところ、複数の目標のトレードオフがあるとき、同一の消費エピソードのなかの複数の製品選択でで一方の目標だけ重視することをhighlightingというらしい。今日はカロリーは忘れてビールもケーキも頼んじゃおう的なやつね]

5. 実験3: 先行購入に対する自己報酬
　今度は、時点1の自制ではなくて時点1の消費の効果を調べる。また、時点1の自制が正当化にならないようなフレーミングの効果を調べる。そのために時点1を寄付にする(寄付の自制は必ずしも善でない)。

5.1 方法
　要因は、時点1での決定(買う, 買わない)、そのタイプ(寄付, ふつうの購買)。すべて被験者間。時点1の決定は操作でなくて測定。
　まず参加謝礼金を使ってチョコレートバーの新製品(売上を寄付すると教示する, しない)を買うかどうかを決めさせる。その直後に(つまり顕著性は高い)、チョコケーキとフルーツサラダの写真をみせて選ばせる。
　被験者は101人。

5.2 結果
　[ちゃんと読んでないけど仮説を支持。ふつうの購買だと時点1で自制したほうが時点2でケーキを選びやすいが、寄付だと逆になる]
　この結果は、indulgenceに影響しているのが購買ではなくて正当化であることを示す。Kivetz & Simonsonでは先行する努力がindulgenceを引き起こすが、ここでは先行する決定とその示唆がindulgenceを引き起こしている。努力とか自我消耗とかでは説明できない。

6. 実験4: 自己概念向上は自己報酬の十分条件だが必要条件ではない
　自制は正当化によってindulgenceを引き起こすのか、自尊心拡大によって正当化を引き起こすのか。

6.1 方法
　要因は時点1の決定(買う, 買わない), 自尊心測定(時点2の前, 後)。すべて被験者間。決定は操作でなく測定。自尊心測定はHeatherton & Polivy (1991)の状態自尊心尺度(20項目)。
　被験者は191人。

6.2 結果
　自尊心を時点2のあとで測った場合、時点1で買わなかった人のほうがケーキを選んだ。しかし時点2の前で測ると差が消えた。自尊心の測定によって自尊心が想起され、時点1で買ってしまった人でもindulgentになったのだろう。なお自尊心に差はなくおしなべて高かった。つまり、時点1で買わなかったせいで自尊心が上がるわけではなかった(天井効果かもしれない)。
　つまり、正当化を経由した効果と自尊心向上を経由した効果の両方が支持された。

7. 一般的考察
[実験のまとめ。略]

貢献

  • 自己制御失敗の研究の多くは、自己制御を自動的な欲求と意識的な制御との葛藤として捉えてきた。いっぽう本研究は戦略的なindulgenceの存在を示した。[ああ、これ、De Witt Hubers, et al.(2014 PSPR)いうところの「自己制御失敗の正当化ベース説」だ…]
  • 正当化の重要性を示した研究は多いが、本研究は2時点間で生じる正当化を示した。これはindulgentな選択の決定要因の研究としても新しい。自我消耗では説明がつかない。[この研究では自我消耗そのものではなくて過去経験の想起を要因にした実験をしているから、ということだと思う]
  • Kivetz & Zhang (2006 JEP:G)いわく、indulgenceの根底にある正当化として、hard workを通じたentitlementと収入の非消耗がある。彼らは、自我消耗のようなself-gratificationが正当化メカニズムを通じて働くと考えている[← どういうこと？？？]。本研究はindulgenceの正当化のもう一つのタイプとして先行制約を取り上げ、自己概念の向上による正当化と、自己概念とは独立な正当化のふたつのメカニズムがあると仮定した。K&Zのいうentitlementも自己抜きで働くが、単に一時的なindulgenceに対する一時的な正当化を提供するだけである。我々の研究は時点1の買い物制約のみに注目したが、我々のモデルは一般的な有徳な選択にもあてはまるかもしれない。[ううう、なにいってんだかよくわからん。K&Zを読まないといけないな。JEP:Gか… 気が重い…]
  • Dhar & Simonson (1999 JMR)いわく、消費者はある消費エピソードのなかでの2つの異なる目標のトレードオフに対して、まず一方、次に他方というふうに「バランス」をとる。本研究もこういうバランシングに対するメタ選好として解釈できるが、我々の文脈は彼らのいう「目標」「資源」として解釈できるだけでなく、バランシングが異なる時点の間でも生じうること、異なるカテゴリの間でも生じうることを示している。それにD&Sとは異なり、我々の説明はプロセスレベル(正当化に基づく選択)である。

今後の課題

  • 先行制約が提供してくれる具体的な正当化。先行する買わなかったものが有徳型製品の場合と悪徳型の製品の場合でどうちがうかとか。
  • 時点1で買わないと時点2でも買わない、ということは起きないのか。そういう可能性として、2つの買い物が無関係だと捉えられたとき、時点2に強い規範があるとき、行動が慣習的であるとき、どちらも同じく高レベルで解釈されたとき、慎重さのような強い傾向性があるとき、が考えられる。さらに、感情の役割もあるかも。プライドとか。

含意
　消費者へのオファー提供を系列的に追跡し、後続する買い物機械への反応に影響を与えることができるかも。たとえば、買わない決定のあとにindulgenceの機会をオファーするとか。その際には前の制約について考えさせるのがよろしかろう。
　云々。
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　これは悪口じゃないけど、疲れる論文だった… 「これでもか、これでもか」と実験を積み重ねていく感じが疲れる。こういうの、ふだんから肉を食ってないとできないんじゃないかしらん。(← 文化的偏見)
　この研究は消費者のindulgentな購買についての研究だけど、より広くとらえると、道徳的セルフ・ライセンシングとか、心的会計の研究とか、さらに広く言えば(この研究とは対立するけれど)自我消耗とか同じく、「いっけん無関係な2つの状況の間での行動の時間的ダイナミクス」研究のひとつとして位置づけられると思う。そういう一連の研究のことを何と呼べばよいのだろうか。うまい言い方があるといいんだけれど。