elsur.jpn.org >

2019年5月20日 (月)

Maeyer, P.D., Estelami, H. (2011) Consumer perceptions of third party product quality ratings. J. Business Research, 64, 1067-1073.
 いわく。
 消費者からしてみると、製品品質について判断するというのが難題である。変数がいっぱいあって、統合が難しいからだ。そこで消費者は、特定の手がかりに依存して判断してしまうことが多い。価格とか、生産国とか。
 誰かのendorsementをみて決めるというのもそのひとつである。ミシュランとか、JD Powerとか。自分の経験に依存するよりは正確な品質評価ができるだろう。

 しかし、その情報の内容にはばらつきがある。たとえば、専門家の評価なのか、消費者の評価なのか。商品の品質は客観的に評価できるので前者が効果的、サービスの品質は客観的に評価できないので前者が効果的だろう[←そ、そうかなあ...]。
 とかなんとかで、仮説は以下の通り:

  • H1. 消費者に品質情報を与えたとき、消費者からみた情報源の信憑性と消費者の行動的意図は、製品の場合には専門家の意見の形で与えたときに高くなり、サービスの場合には消費者の証言の形で与えたときに高くなる。
  • H2. 情報源の信憑性についての知覚は、製品品質のレイティングにアクセスするのにかかるコストが高いときにポジティブになる。
  • H3. 情報源の信憑性についての知覚と使用意図は、品質レイティングをしている組織がメーカーの広告を受け入れているときに低くなる。
  • H4. 製品品質レイティングが無料で提供されている場合、消費者からみた情報源の信憑性は広告の存在によって低くなる。
  • H5. 製品品質レイティングが有料で提供されている場合、それに金を払おうという意図は、広告の存在によって(無料の場合よりももっと)下がる。

 実験やります。
 要因は、内容(消費者の証言, 専門家の意見), コスト(無料, 有料), 広告(あり、なし), 製品タイプ(製品、サービス)。すべて被験者間。

 ...めんどくさくなってきたので、このあたりからろくに読んでないんだけど、USでモール・インタセプトでやった実験で、目的変数は情報源の信憑性と、サイトをみたいと思うかどうか。そうか、購買に対する効果の研究じゃなくて、endorsementに対する態度・行動の研究なのね、なるほどね。H1-H5すべて支持らしい。
 本筋じゃないけど、実験をストリート・キャッチでやっちゃうというところが面白いっすね。うーん... まあ...いいんだろうなあ。「対象者が誰だかわかったもんじゃない」と怒る人もいるかも知れないけど、手法のdefendは1段落軽くあるだけなので、最近はこういうのもアリなのかもしれないな。
 endorsementを広告のタイプとして捉えて効果を調べた研究を探しているんだけど(絶対あるはず)、この論文はちょっと毛色が違う模様。Dean & Biswas (2001 J.Adv), Biswas et al.(2006, J.Adv.)というのが近そうだ。

論文:マーケティング - 読了:Maeyer & Estelami (2011) 製品品質に対する専門家の評価や消費者の体験談はどういうときに信用されるか

2019年5月19日 (日)

Beard, F.(2016) Professionals' views of comparative advertising and the scholarly research literature: A review and synthesis. J. Marketing Communications, 22(3), 271-283.

 いわく。
 比較広告の研究の数はものすごく多いけど、比較広告と非比較広告を比べたとき、広告への態度なりブランドへの態度なり購入意向なりには差があるのかどうか、いまいちはっきりしていない。Pillai & Goldsmith (2008 JBR), Yagci, Biswas, & Dutta (2009 JBR) のレビューをみよ。きっと比較広告の定義とか、手法とか、クリエイティブの質とか、メディアとか、いろんな要因がばらついているからだろう。
 このあいまいさは実務家の信念や実践とも共通している。比較広告をやってみたい、でもいろんなリスクを考えると二の足を踏んでしまう。
 ときに、医学とか心理学とか教育学とかでのエビデンス・ベースドな実践においては、プロの実践的知恵と学術研究の結合が目指されているけど、広告ではそういう視点が乏しいよね。数少ない試みがRogers & Williams(1989 JAR), Beard(2013 JAR)で、これらの研究によれば、実務家の信念と研究上の知見とは食い違いが大きく、研究者の見方よりもっと比較広告を支持している。
 というわけで、本論文は比較広告の研究をレビューし、実務家に対する調査結果と比較します。

 レビュー。[以下、特記ない限りすべて比較広告と非比較広告の比較である]

 その1,比較広告の認知的アウトカム。

  • Grewal et al.(1997 J.Mktg.): メタ分析。比較広告は注意を引き、メッセージ処理とブランド名再生を拡大する。情報源の信憑性は下がるが、メッセージの信用性は下がらない。
  • Rogers & Williams(1989 JAR): 1986年までのレビュー。比較広告はブランド名再生を拡大するが、反論を促進し、情報源の信憑性は下がる。メッセージの信用性も下がる;実務家調査。実務家は明示的比較広告(競合の名前を出した比較広告)を好む。それはメッセージ再生、ブランド属性再生、広告への関心、メッセージ信用性が高まると思っているから。ブランド名再生が高まるとは思っていない。
  • Barry & Tremblay (1975 J.Adv.): 初期の実務家調査。比較広告に対する実務家の態度は否定的。
  • Hisrich (1983 Sloon MgmtRev): 実務家調査。実務家は明示的比較広告を好む。
  • Muehling, Stem, & Raven (1989 JAR): 実務家調査。実務家は明示的比較広告を好む。
  • Donthu (1998 J.Adv.): 比較広告はメッセージ再生を促進する。
  • Barone & Miniard (1999 JMR), Barone, Palan, Miniard(2004 J.Adv.): 比較広告はメッセージの信用性をむしろ上げる(ただし、実験刺激は必ずしも比較広告とはいえない)。

まとめると、比較広告は、注意、広告への関心、メッセージへの再生、属性再生にポジティブな効果があり、情報源の信憑性の低下、反論の促進というネガティブな効果がある。ブランド名再生、メッセージ信用性については意見が一致しない。

 その2,比較広告の情緒的アウトカム。

  • Grewal et al.(1997 J.Mktg.):比較広告に対する広告への態度(Aad)は低いが、ブランドへの態度(Ab)は高い。
  • Rogers & Williams(1989 JAR): Aad, Abに差なし。;実務家は比較広告がAad, Abにおいて低いと考えている。とくにブランドロイヤルティを下げると考えている。
  • Chakravaarti & Xie (2006 JMR): 比較広告はAadが低い
  • Donthu (1998 J.Adv.): 比較広告はAadが低い
  • Shao, Bao, Gray (2004 J.CurrentIssues&Res.Adv.): 比較広告はAadが低い
  • Chang(2007 J.Adv.): Aadには差がない
  • Choi & Miracle (2004 J.Adv.): Aadには差がない
  • Thompson & Hamilton (2006 JCR): Aadには差がない

まとめると、比較広告は、広告への態度は低くなり、ブランドロイヤルティを下げる。ブランドへの態度がどうなるかは意見が一致しない。[←ここでいうブランドロイヤルティとは、ブランドへの態度とどう違うんだろう? Rogers & Williams (1989)を読むのがよさそうだ]

 その3、比較広告のconativeなアウトカム。[難しい言葉をお使いになるねえ。motivationalってことっすかね]

  • Grewal et al.(1997 J.Mktg.):比較広告はPIとトライアル購買を高める
  • Rogers & Williams(1989 JAR): PI, トライアル購買への効果の違いははっきりしない。;実務家は比較広告はPIとトライアル購買を高めるがリピート購買は高めないと思っている
  • Barone & Miniard (1999 JMR): 比較広告はPIを高める
  • Jeon & Beatty (2002 JBR): 比較広告はPIを高める

  • Chang(2007 J.Adv.): PIには差がない
  • Choi & Miracle (2004 J.Adv.): PIには差がない
  • Thompson & Hamilton (2006 JCR): PIには差がない

まとめると、PIとトライアルへの効果はおそらくポジティブ、リピートへの効果はおそらくネガティブ。[←おお、著者はここで実証研究と実務家の意見の両方をまとめているのね]

 その4、モデレータ。

  • Grewal et al.(1997 J.Mktg.):比較広告は有効なのは、シェアが小さいブランド、主張が具現化しているとき、新規参入ブランド、主張が評価じゃなくて事実であるとき。信憑性が高いとAb, Piが高くなる。主張が評価だとAbが高くなり、事実だとPIが高くなる。[←ややこしいけど、要するに、メッセージ信憑性を高めそうな変数(情報源の信憑性とか両面主張とか証拠とか)は、比較広告の効果の全面的なモデレータではない、なにがモデレータになるかはアウトカムによってちょっとづつちがう、ってことであろう]
  • Rogers & Williams(1989 JAR): 比較広告が有効なのは、シェアが小さいブランド、新ブランド、主張が顕著なベネフィットについてであるとき、主張が具現化しているとき、主張の信用性が高いとき、広告が創造的なとき、ブランドの品質が高いとき。

1998-2012の29本の研究で28個のモデレータ・メディエータが検討されているんだけど、比較広告/非比較広告と上記のモデレータとの1次交互作用を調べた報告はない[←ええええ?]。

 ここからは実務家への調査。面白いんだけど、疲れたのでメモは省略。

 考察。昔と違い、実務家と研究者の意見はかなり一致している。[それがなぜかという考察がいろいろ書いてあったけど、省略]
 
 限界と将来の課題。[...いろいろ書いてあったけど端折って...] モデレータについていうと、製品タイプと製品属性についての検討がみあたらない。またサービスについての検討が少ない。
 云々。

 ...マイナージャーナルかと思って後回しにしていた、しくじった。まさにこういうレビューを探していたのである。ついにみつけたという感じだ。
 比較広告の実証研究は90年代までだと思ったら、意外に2000年代にも研究が行われているという点も勉強になった(というか、JMRの検索で結構新しいのがあるとうすうす気が付いてはいたのだが、面倒くさくて目をつぶっていたような気がする)。やっぱりあれだな、素人のweb検索では、プロのレビューには到底かなわないな。

 疑問に思った点をメモ。

  • 研究レビューのなかに、比較の形式(直接比較と間接比較)に注目したのが含まれていない。Lamb, et al.(1978)の段階で、すでに間接比較も研究のスコープではあったわけでしょう...? それに、競合のブランド名を出すかどうかというのは実務家の関心が強い問題ではなかろうか。
  • モデレータとして概観されているのがブランドや広告・メッセージの属性で、情報処理のタイプに相当する変数が含まれていない点も不思議であった。中心的ルートと周辺的ルートとか、分析的処理と全体的処理とか、そういうの絶対出てくると思ったんだけどな。認知プロセスへの注目はこの論文よりも後だったということ? いや、まさか... たとえば精緻化見込みモデルの提唱が80年代後半だから、広告研究でもおそらく90年代にはお馴染みだったのではなかろうか。少なくともGrewal et al.(1997)にはそういう変数が出てきそうなものだが... それとも、実務家の信念にはそういう変数は含まれていないから、研究レビューからも除外されているということだろうか。

 著者のFred Beardさんはオクラホマ大の先生で、2018年に比較広告についての単著がある。ありがとう、ありがとうFred... 渋谷あたりに来たら声を掛けてください、一杯おごりますよ...

論文:マーケティング - 読了:Beard (2016) 比較広告についての学術的知見と実務家の信念を比較する

2019年5月18日 (土)

Collins, M.G., Waters, L.K. (1986) Effects of type of comparative advertisement on responses to the advertisement and the advertised product. Psychological Reports. 59. 495-501.
 比較広告についての実験研究のピークはたぶん80年代なので、仕方がないんだけど、なんだか考古学者みたいな気分になってきた...

 いわく。
 もともとWilkie & Farris (1975 J.Mktg.)は、比較広告をこう定義していた: compares two or more specifically named or recognizably presented brands of the same generic product class and makes such a comparison in terms of on or more specific attributes of the product.
 これは流石に狭かろうというので、Shimp (1978, J.Adv.)は比較広告をつぎの4つにわけた。Wilkie-Farrisの定義は(1)にあたる。

  • (1)complete comparative advertising. どっちのブランド名も、また比較している属性も明示。
  • (2)incomplete comparison attribute advertising. どっちのブランド名も出ているが、なにについての比較かは明示しない。
  • (3)incomplete comparison object advertising. 競合側のブランド名は出さないが属性の名前は出す。「うちはどこよりも安い!」ってやつですね。
  • (4)incomplete advertising. ブランド名も属性名も出さない。

 [ちょっと先行研究概観があって...]

 実験やります。
 被験者は学生320名。ブックレットを渡す。架空の広告が5つ載ってて、4番目がターゲットの広告。でもって質問紙。広告について4項目, 製品について4項目。
 要因は、製品{カメラ, 洗口剤}, ブランド{実在, 架空}, 比較広告のタイプ(4)。すべて被験者間。
 項目セットを目的変数、3要因を説明変数にしたMANOVAをやったら...[以下、数表無しで延々書いてあるので読み飛ばした]

 考察。
 比較している属性が明示されていないと信頼性が下がった。比較広告の知覚はタイプによって異なる。
 いっぽう、先行研究とは異なり、競合ブランド名の明示/非明示は製品知覚に影響しなかった。比較広告のタイプは製品知覚にはあまり効かない模様。この実験では1回見たきりだからかもしれない。
 云々。

 ... なんというか、科学論文の書き方というのは、領域だけではなく時代によってもちがうものだなあ... と思って読んでたんだけど、よくみたら1986年、そこまで昔の論文じゃない。単にこの雑誌がユルいのかもしれない。50年代からある老舗で、てっきりとっくに廃刊したと思っていたが、いま調べたらまだ続いている模様。IF 0.667という風情のあるたたずまいである。

論文:マーケティング - 読了:Collins & Waters (1986) 比較広告を4タイプにわけ、効果の違いを実験で調べました

Goldberg, M.E., Hartwick, J. (1990) The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. J. Consumer Research, 172-179.
 面白そうなので一応目を通したんだけど、これは比較広告というより広告一般についての態度変容実験であった。

 いわく、
 社会心理学者によれば態度変容に影響する要因の一つは主張の極端性である。情報源の信頼性はそのモデレータになっている(信頼性が低いときは中程度の極端性で態度変容が強くなり、信頼性が高いときは極端性が高いときに態度変容も高くなる)。
 この結果はFishbein-Azjen(1975)の枠組みで説明できる。主張の受容性と受容下での態度変容に分けて考える。
 信頼性が高いときはそもそも受容性が高く、極端性の増大とともに受容性は低下するもののさほどではない。で、メッセージ受容下の態度変容の程度は極端性とともに増大するから、結局、極端なメッセージのほうが態度変容が大きい。
 信頼性が低いときはそもそも受容性が低いだけでなく、極端性の増大とともに受容性が著しく低下する。で、メッセージ受容下の態度変容の程度は極端性とともに増大する。ふたつ合わせると、極端性が高い時には受容性が低いので態度変容が起こらず、極端性が低いときはやっぱり態度変容が起こらないわけで、逆U字型になるわけだ。

 先行研究。

  • 極端性について。マーケ分野での実証研究にはBurke et al.(1988 JCR)があって、極端性が高いほうが態度変容が起こることを示しているが、情報源の信頼性を操作してない。
  • 情報源の信頼性について。マーケ分野での研究にはふたつの系統がある。(1)社会心理学由来の、スポークスパーソンの信頼性の研究。信頼性が高いと態度変容が起こりやすい。(2)メーカーの評判(reputation)の研究。評判が高いほうがメッセージ受容が高まる。いずれにおいても、主張の極端性との交互作用を調べた研究は見当たらない。
  • 広告の信憑性について(Fishbein-Ajzenでいうところのメッセージ受容性に相当)。Lutzの理論枠組みでは、広告主の信頼性と主張の極端性が信憑性に効く。

 仮説。
 H1: 態度変容に対して、広告主の評判と主張の極端性の交互作用がある(評判が高いと極端性高→態度変容、評判が低いと極端性中→態度変容)。
 H2: 広告主の評判が悪いと、主張の極端性と広告の信憑性が強い負の相関を持つ。

 実験やります。
 あるアメリカ製品があって、カナダのある州ではそれを売っておらず[←どこだかわからんが著者らの所属はマッギル大]、学生は製品についても会社についても良く知らない[←論文中では製品名Miroと書かれているのだが、論文用の架空名称なのか、ほんとにミロだったのかよくわからんかった]。
 まず会社についての説明を読ませ(ここで広告主の評判を操作)、質問紙。次に製品のCMをみせる(主張の極端性を操作)。USで放映された、味覚テストに紛れ込んだミロが最高位になっちゃうという本物のCMを使い、音声だけを差し替えている。で、また質問紙。
 要因: (1)広告主の評判。{ポジティブ, ネガティブ}。(2)主張の極端性。「ミロは世界トップ100製品のうち{1位です, 3位です, 5位です, 12位です}」。
 目的変数: (1)製品評価。「CMみたいな味覚テストをもしほんとにやったら、ミロは何位になると思いますか?」(2)広告の信憑性。正直さと誠実性を7件法でとって合計する。

 結果。[読まんでもわかるような気がするので読み飛ばした。要は仮説を支持しとるわけでしょ?]

 考察。この知見が低関与な場面に一般化できるかどうかはわからない。会社の評判のレベルと要素についてさらに調べる必要がある。云々。

 ... なんというか、古き良き説得研究の枠組みの実験だなあ、という感想である。明白な送り手がいて、説得的メッセージがあって、自立した受け手がいて、態度変容があるわけ。で、送り手とメッセージと受け手の要因のあいだに交互作用があって、それを実験室できれいに出して、Petty&Cacioppoかなんかを引き合いに出して説明してみせるわけ(この論文ではもっと遡ってFishbein&Ajzenだけど)。こういう実験研究って、おそらく何千本とあるだろう。多数の才能の多大な知的労力が、こういう研究の量産に費やされてきたわけである。それでは一曲お聞きいただきましょう、中島みゆき「時代」。そんなー時代もーあーったねと...

 まあそれはともかく、整理しておくと、この研究の概念枠組みとしては
(a) {広告主への信頼 x 訴求の意外性} → メッセージ受容性
(b) {メッセージ受容性 x 訴求の意外性} → 態度変容
という2つの交互作用がある、ってことでよいのでありましょうか。

論文:マーケティング - 読了:Goldberg, Hartwick (1990) 広告主への信頼性が高ければ意外な事実を訴求してもよいが、信頼性が低いときはだめ

2019年5月17日 (金)

Lamb, C.W., Pride, W.M., Pletcher, B.A. (1978) A taxonomy for comparative advertising research. J. Advertising, 7(1), 43-47.
 いわく、
 比較広告は急増しているが研究は少ない[← 1978年時点の話ね]。研究を進めるためには比較広告の分類が必要であろう。

 次の2つの次元を考える。
 その1、directionality。広告主のブランドと競合ブランドとの間の類似性を強調するか(associative)、差異を強調するか(differentiative)。
 その2、intensity。比較がどれだけ特定的か。これは競合ブランドの名前が出されているかどうかと、広告のなかの比較回数の関数である。競合の名前を出さない(low), 名前は出すけどポイントごとの比較はしない(middle)、名前を出してポイント別に比較する(high)、の3レベルにわけよう。

 比較広告については、次の2点についての論争がある。(1)比較広告と非比較広告のどたらが効率的か。(2)比較広告の制限を緩和したら長期的にはなにが起きるか。
 特に(1)においては比較広告の分類が必要だ、たとえば...[面倒なのでメモ省略]

 なるほど... 比較広告研究の黎明期という感じの論文というか、ご提案であった。
 USでは1972年のFTC勧告以降、比較広告が増えていて、その現実に追随するかたちで研究が進んだ、という事情があるようだ。ここでいう比較広告というのは思ったよりずっと直接的なもので、たとえば「業界売上ナンバーワン!」といった訴求は、スコープに入ってないらしい。ふうん。

論文:マーケティング - 読了:Lamb, Pride, Pletcher (1978) 比較広告を方向と強度で分類しよう

Karlog, A.D., Sivalumaran, B., Marathe, R.R. (2017) The ad-format strategy effect on comparative advertising effectiveness. European J. Marketing, 51(1), 99-122.

 いわく。
 従来の比較広告の実証研究はたいてい、首位ブランドとその競合の2ブランドの、明示的な比較広告に注目していた。でもたいていの比較広告はたくさんの競合と比較している。また、競合の名前を挙げない間接的比較広告も多い。つまり、比較方略(首位 vs マルチブランド)と比較形式(直接 vs 間接)の2軸があるわけだ。
 [読み進めて分かったのだが、ここで言っている間接的比較広告とは、特定の競合を伏字で示すような比較広告のこと。「売上ナンバーワン!」というような広告のことではない]

 というわけで、この研究の問いは二つ。
 (1)比較方略の効果は比較形式のタイプに付随して決まるのか。つまり、競合の名前を出すべきかどうかは、首位比較方略とマルチブランド比較方略の間で異なるのか。
 (2)比較方略と比較形式の関係は新製品と既存製品で異なるか。

 仮説構築。[ここが冗長で、結構わかりにくいんだけど...]
 競合広告は受け手の注意を引き、メッセージ処理の動機付けを高めるが、メッセージの信頼性は下がる。これは、説得戦術が公平・適切でないと感じられたとき、消費者は広告主がその戦術を使った理由を勘ぐるので、メッセージに対して懐疑的になるからだと説明できる。
 特定の競合との直接比較は注意喚起戦術のようにみえてネガティブな反応を引き起こすだろう。いっぽう複数の競合との直接比較は消費者の事前知識を活性化し、ELMでいうところの中心的ルートの情報処理をひきおこす、合理的思考を促進し懐疑心は下がるだろう。
 いっぽう間接比較だと、まず伏字がどのブランドのことを指しているのかを考えないといけないので、中心的ルートの情報処理の動機づけが下がってしまい懐疑心が生じるだろう。
 [とかなんとか... だらだら書いてあってほんとにめんどくさい]

 実験。
 粉末洗剤(Utility寄りのカテゴリ)とスマートフォン(Hedonic寄りのカテゴリ)に注目する [カテゴリを決めるまでの予備調査について延々書いてあるんだけど省略]。
 4つの実験にわける。いずれにおいても、目的変数は、広告主の操作意図の知覚(懐疑的態度の指標)、広告への態度。共変量は、比較ブランドの仕様経験、製品知識、年齢などの個人特性。

 実験1。洗剤の既存製品。
 ブランドはAriel。
 架空広告を見せ質問紙に回答させる。要因は広告の比較方略(2)x比較形式(2)、どちらも被験者間。首位比較条件では首位ブランドのSurfとの比較、マルチブランド比較条件ではSurfなど3ブランドとの比較。直接比較では競合ブランド名を呈示、間接比較では"X", "Y", "Z"とする(フォントは実際の競合と同じので)。
 被験者はインドの学生、n=362。間接比較の場合、競合の名前を当てられなかった対象者は分析から除外した[←これだと、カテゴリ知識のバイアスがかかるのではなかろうか?]
 結果。操作意図と広告態度を目的変数、2要因と共変量を説明変数にしたMANCOVAで、要因間交互作用が有意。首位比較では間接比較のほうが操作意図が低く知覚され、広告への態度が高くなった。マルチブランド比較では逆に、直接比較のほうが操作意図が低く知覚され広告への態度が高くなった。

 実験2は洗剤の新製品。[略]
 実験3、4はスマホ。[略]

 考察。マルチブランド比較方略では直接形式が、首位比較方略では間接形式が、それぞれ効率的であった。仮説は支持された。[以下、細かい議論が延々あるけど省略]

 限界。新製品では広告への態度じゃなくてブランドへの態度を目的変数にしたほうがよかったかも。云々。

 ... 書き方がかなり冗長なのでいらいらしたが、先行研究レビューが勉強になりました。メモしておくと、

  • Wilkie & Farris(1975 J.Mktg): 比較広告の競合製品のユーザは自分のブランドが攻撃されていると考え、メッセージへの信頼を下げる
  • Goodwin & Etgar(1980 JMR): 比較広告に対するネガティブな評価。直接比較広告は首位ブランドについての固有の信念が強いときに信頼性が下がる
  • Droge(1989 JMR): 比較広告に対してポジティブな評価。注意を惹き、個人的関連性を高める。しかし信頼性を下げることがある;比較広告は情報探索の助けとなる
  • Muehling et al(1990 J.Adv.): 比較によって情報処理は精緻になり、メッセージへの信頼性は下がる
  • Belch(1991 JMR): 比較広告に対するネガティブな評価
  • Walker & Anderson (1991 ACR): 比較の明示性が情報の信頼性に影響する
  • Synder (1992 JCR): 直接・間接比較広告の効果のモデレータのひとつは市場におけるブランドのポジションだ;直接比較は事例ベース処理、間接比較はプロトタイプベース処理を引き起こす[←おおおお... 面白くなって参りました...]
  • Pechmann & Estaban(1993 JCP): 直接比較はメッセージ処理のモチベーションを高める
  • Friestad & Wright(1994 JCR): 説得知識モデル。消費者はどういう環境でどういう説得戦術が適切・公平かという知識を持っている
  • Champbell(1995 JCP): 適切・公平でないと思われる比較広告をみると、消費者はなぜそんな戦術を使っているのかを勘ぐる
  • Grewal et al(1997 J.Mktg.): 比較広告に対するポジティブな評価
  • Chattopadhyay(1998 Psych.Mktg.): 比較広告は新製品で効果的
  • Donthu(1998 J.Adv.): そもそも比較広告というものは懐疑的にみられる
  • Choi & Miracle(2004 J.Adv.): 比較広告の効果のモデレータのひとつは文化だ
  • Polyorat & Alden(2005 J.Adv.): 比較広告は認知欲求が高い消費者に効く
  • Thompson & Hamilton(2006 JCR): 比較広告は情報処理が分析的な消費者に効く
  • Barigozzi & Peitz (2006 論文集): 経済学。比較広告へは競合ブランドについての消費者の情報を改善する
  • Chang(2007 J.Adv.): 比較広告による注意の増大はネガティブな反応を引き起こすことがある;比較広告は男に効く;比較広告のような戦術は広告への懐疑心を高める
  • Pillai & Goldsmith(2008 J.BusinessRes.): 比較広告は考慮している属性が典型的だと効かない
  • Anderson & Renault (2009 RAND J.): 経済学。比較広告へは競合ブランドについての消費者の情報を改善する
  • Yagci, Biswas, Dutta (2009 J.BusinessRes.): 比較広告は情報処理を精緻にする
  • Kalro,Sivakumaran,&Marathe(2010 J.Int.Cons.Mktg): 実は比較広告の7割は既存製品
  • Jeon & Beatty(2002 J.BusinessRes.): 直接・間接比較広告の効果のモデレータのひとつは文化だ
  • Karlo et al(2013 J.Cons.Behav.) : 直接・間接比較広告の効果のモデレータのひとつは情報処理モードだ
  • Jewell & Saenger (2014 J.BusinessRes.): 直接比較広告はブランドのポジション拡大において効果あり
  • Beard(2015 JAR): 比較広告は年寄りには効かない
  • Pornpitakpan & Yuan (2015 AsiaPacificJ.Mktg.Logistics): 広告と製品の知覚的類似性が高いときは優越性と同等性の両方を訴求するのがよくて、低い時には優越性だけ訴求するのが良い[←これ面白そう]

論文:マーケティング - 読了:Kalro, Sivakumaran, Marathe (2017) 比較広告において競合はひとつがよいか複数がよいか、名前は出すのが良いか伏せるのが良いか

2019年5月13日 (月)

濱保久 (1991) 商品・企業イメージに及ぼす比較広告の相互作用効果. 心理学研究, 62(1), 39-45.
 えーっと、
 実験1: 比較広告を作って提示し、広告と企業について評価させる。要因は広告形態:{相手のデメリットを指摘, 自社のメリットを指摘, 従来広告}。被験者間操作。
 実験2: 比較広告を見せ(先発)、2ブランドについて評定、今度は競合側の比較広告をみせ(後発)、また2ブランドについて評定。要因は2つ: 先発が{メリット型, デメリット型}, 後発が{メリット型, デメリット型}。ともに被験者間操作。[← ああ... この計画は面白いなあ。2社の比較広告の応酬による効果を見るわけね]
 結果はちゃんと読んでないけど、デメリット型にデメリット型で応酬するのは良くないんだそうだ。

 先行研究からメモ:

  • Wilkie & Farris (1975 J.Mktg.): 比較広告に対する肯定的な主張
  • Prasad(1976 JMR): 比較広告の実験研究。名指しするとメッセージ回想が高くなる
  • Ginter & Starling (1979 Akron Business & Econ.Rev.): 比較広告は信頼度や理解度を下げる、説得力にも欠ける
  • Swinyard (1981 JMR): 比較広告は反論などのネガティブな反応をもたらす
  • Goodwin & Etgar(1980 JMR): 「ブランドX」型の比較広告は効果的
  • Collins & Waters(1986 Psych.Rep.): 比較広告の分類

論文:マーケティング - 読了:濱(1991) 比較広告の応酬がブランドイメージに与える効果

石橋優子, 中谷内一也 (1991) 比較広告効果についての検討: 説得的コミュニケーションの一技法として. 社会心理学研究, 6(2), 71-79.

 ちらし広告を作って質問紙調査する実験。{大企業による非比較広告, 弱小企業による非比較広告, 大企業による対弱小企業の比較広告, 弱小企業による対大企業の比較広告}の4水準を被験者間操作。
 えーっと、ちゃんと読んでないけど(すいません)、比較広告のほうが注目されるが反感も持たれる。広告形態と広告主規模との相互作用はなかった。云々。
 先行研究メモ:

  • 市橋(1987 宣伝会議): 比較広告を明示性で5段階にわけている
  • Wilkie & Farris(1975 J.Mktg.): 比較広告の特徴は(1)受け手の注意を集める、(2)ブランド知識を効率よく伝える, (3)信頼性が高い, (4)消費者からの反論が増加する可能性がある
  • Greyser(1975 日経広告研究所報): 比較広告についての経験則のまとめ。比較広告がポジティブな効果を持つ条件は(1)自社製品が固有の利点を持つこと, (2)競合のほうが強いこと, (3)ブランドロイヤルティの低い消費者がたくさんいること, (4)消費者の判断力を真っ向から批判しないこと。
  • Golden(1979 JMR): 実証研究。比較広告の広告主に対するロイヤルティは信頼感に関係する。被比較ブランドのロイヤルティは効かない
  • Prasad(1976 JMR): 被比較ブランドのロイヤルティは比較広告の理解・評価を下げる
  • Etgar & Goodwin(1980 JMR): 広告内容理解は比較広告で高い
  • Mueller(1987 JAR): 日本の広告はsoft-wellが多い

こうしてみると、比較広告の実験研究ってのは結構古くからあるトピックなんすね。へー。

論文:マーケティング - 読了:石橋・中谷内(1991) 比較広告を作って印象評定させる実験

仕事の都合で大急ぎで読んだ資料シリーズ:

畑山美香ほか (1996) 印刷媒体における比較広告のイメージ:比較広告のありかたに関する研究(1). デザイン学研究, 43(2), 31-38
 第一著者は千葉大の院生の方。えーっと、いろんな比較広告の実例をみせて印象評定させましたという研究。すいません、ちゃんと読んでないです...

 先行研究:

  • 濱(1991 心研): 比較広告の相互作用。比較広告は注目を浴びやすいが反感も買いやすい
  • 秋山・小嶋(1992 広告科学): 訴求形式の間での効果のちがい。同上

論文:マーケティング - 読了: 畑山(1996) 比較広告の実例をみせて印象評定

2019年4月28日 (日)

Franses, P.H. (1991) Primary Demand for Beer in The Netherlands: An Application of ARMAX Model Specification. Journal of Marketing Research, 240-245.

 セミナーの都合で読んだ奴。マーケティング・ミックス・モデリングにおけるARMAXモデルの意義について知りたかったので。

 いわく。
 時系列データで市場反応モデルをつくっていて、説明変数が複数あり、ラグもわかんないとき、どうするか。
 Hanssens, Parsons & Schultz(1990)にいわせれば、ラグを突き止めるにはダブル・プレホワイトニングを行う[$x_t$にARMAモデルをあてはめて残差をとり、それと同じARMAモデルを$y_t$にもあてはめて残差を取り、残差同士のCCFを調べるという話だと思う]。
 ところがこのやり方だと、説明変数が複数あるときには困る。Liu & Hanssens(1982)の提案もあるけど、最初の回帰式の残差項が自己相関を持つ可能性がある[読んでないからわかんないけど、たぶん、プレホワイトニングなしでいきなりでっかい分散ラグモデルをOLS推定し、徐々に削っていけという話なのではないかと思う]。また、欠損変数があるとき、ダブル・プレホワイトニングは見せかけの従属性や独立性を引き起こす。
 みなさん、そういうときはARMAXモデルを使いましょう。

 ARMAXモデルとは、一般的に書くと
 $\displaystyle (1 - \sum_{i=1}^p \alpha_i L^i) y_t = \mu + \sum_{i=1}^r \beta_i^{'} L^i x_{t+1} + \left(1+\sum_{i=1}^q \gamma_i L^i \right) \epsilon_t$
 [なるほど、ここでのARMAXモデルという呼称はHyndmanさんの説明にも一致している。$x_{t+1}$というところに面食らったが、よく見ると$L^i x_{t+1}$は$i=1$のときに$Lx_{t+1} = x_t$になるのでこれでよい]
 もし$1+\sum_i^q \gamma_i L^i$が反転可能なら、これはARX($\infty$)に書き換えられる。
 手順は次の通り。(1)$y_t$を適切に変換して定常にし、ARMAモデルを組む。(2)$x$をみな適切に変換し定常にする。(3)ARMAモデルに投入してラグを決める。
 ARMAXモデルの推定は、ARXに変換して非線形最小二乗法でやる。[んんん? 非線形って? ARXに反転できればOLSは一致性を持つんじゃない? BLUEじゃないからFGLSでやるべしってんならわかるけど]
 まずとにかく推定し、パラメータに制約を掛けたりして経済学的な仮説を検定すべし。で、モデルをシンプルにして再推定すべし。
 モデルの診断は、(1)残差のSEと修正したR^2を調べ、(2)残差の正規性を調べ、(3)自己相関がないか調べ、(4)ARCH(k)がないか調べ、(5)ホールドアウトで予測性能を調べる。[←いろいろ書いてあるけど中略した。こ、こまかいね...]

 実例。
 オランダにおけるビールの一次需要(成人人口当たりリットル)、1978-84年の隔月時系列について分析する。対数系列$logQ_t$を目的変数にする。説明変数は、平均気温$TEMP_t$、価格インデクス$PB_t$、総広告支出(成人人口当たり)$AT_t$、そして消費者支出指数$CE_t$。
 82年に酒類の増税があって、需要はその直前に増大し、直後はすごく下がった。そこで、価格インデクスを完全に先読みした$PBEXP_t = PB_{t+1}$という変数もいれた。
 季節効果は、季節ダミーを6個入れるという手と$\Delta_6 logQ_t$を使うという手を考えた。前者の残差$RlogQ_t$と後者$\Delta_6 logQ_t$についてACFを調べたら、$RlogQ_t$が自己相関を持たなかったので、こっちを採用した。$\mu$のかわりに6個の季節ダミーをいれて、(季節ダミーを抜くだけで自己相関が消えたわけだから)$p=6$とするけど$\alpha_i$は1から5まで0とし、$q$は1にした。[ってことは、誤差項はSARIMA(0, 0, 1)(1, 0, 0)ってことだろうか。へぇー、次数はこういう風に決めるのかー。この思い切りの良さ、勉強になる]
 時系列を観察すると84年に落ちているようなので、84年だけ1になるダミー変数$DMEAN$もいれた。
 $TEMP_t$は季節ダミーを入れれば自己相関が消え定常となったので、そのまま入れた。
 $PB_t$は非定常にみえるので、単位根を調べたら...単位根があった[ここ、前後の文脈からいえば単位根検定をやっているはずなのだが、なんだかよくわからん手順が説明されている。なにこれ??? えーと、Hylleberg & Mizon (1989)による方法なのだそうだ]。$PB_t$と$PBEXP_t$は差分をとっていれた。
 $AT_t$は季節効果がありそうなので季節ダミーをいれて残差をとり$RAT_t$とした。単位根はなかった。ラグがあると思うので$AT_{t-1}$もいれた。$CE_t$は単位根がありそうなので差分をとっていれた。
 というわけで、モデルは以下の通り:
 $logQ_t $
 $= \alpha logQ_{t-6}$
 $+ \delta_0 DMEAN_t$
 $+ \sum_i^6 \delta_i D_{it}$
 $+ \beta_1 TEMP_t$
 $+ \beta_2 \Delta_1 PB_t + \beta_3 \Delta_1 PBEXP_t$
 $+ \beta_4 AT_t + \beta_5 AT_{t-1}$
 $+ \beta_6 \Delta_1 CE_t$
 $+ \epsilon_t + \gamma \epsilon_{t-1}$
有意でない項があったりしたので削ったりした[...すごく細かく書いてある。面倒なので中略するけど、参考になります...]。他の期間のデータを使って検証したところ...[略]

 考察。
 ARMAXモデルの限界:変数が多すぎるときに推定に困る。モデルの単純化の段階でしくじることもある。
 モデルの限界:[こんな変数も欲しかったなあ的な話。省略]

 なるほど... いやー、これは大変勉強になりました...
 対数変換とか差分とかのことを全部忘れてしまえば、このモデルは結局
 $Y_t = c + b_1 X_t + b_2 X_{t-1} + \alpha Y_{t-6} + \epsilon_t + \gamma \epsilon_{t-1}$
であろう。書き換えると
 $(1-\alpha L^6) Y_t = \mu + (1- \phi L) b X_t + (1-\gamma L) \epsilon$
伝達関数モデルっぽく書くと
 $\displaystyle Y_t = \mu^{'} + \frac{b(1-\phi L)}{1-\alpha L^6} X_t + \frac{1-\gamma L}{1-\alpha L^6} \epsilon$
なるほどね、説明変数系列にARMA(6,1)フィルタを掛け、撹乱項系列に別のARMA(6,1)フィルタを掛けているが、2つのフィルタのAR部分は同じ、というわけだ。ラグの効果は広告と未知要因の間で異なるからMA部分は説明変数と撹乱項の間で異なる、しかしそれとは別に、あらゆる効果が同じように繰り越されていくのでAR部分は共通...と考えると、実に自然なモデルである。

 疑問点がみっつ。
 その1、パラメータの解釈はどうなんだ。説明変数の効果は、やっぱし分散ラグだけで表現されているほうが解釈しやすいんじゃないか? ...ううむ。
 その2、このモデルだって結局、いきなり分散ラグモデルを組んでいるわけですよね。Hanssenたちの提案のちがいはたぶん、Hanssenたちは最初は撹乱項の自己相関を無視してOLS推定するけど、ここではちゃんと撹乱項の自己相関を考慮する、ということだと思う。では、最初っからARMA誤差つき分散ラグモデルを考える、つまり最初から
 $\displaystyle Y_t = \mu^{'} + \frac{b(1-\phi L)}{1} X_t + \frac{1-\gamma L}{1-\alpha L} \epsilon$
というようなのを最尤推定する、っていう手はどうなんだろう?
 その3、こういうわかりやすい論文を書いておきながら、先日読んだ奴では、著者の先生はこういうモデルじゃなくて
 $(1-\gamma L) Y_t = \mu + (1-\phi L)\beta X_t + (1-\gamma L) \epsilon$
といういまいちよくわからんモデルをお勧めしておられるわけである。先生、それってどういうことすか。

論文:データ解析(2018-) - 読了:Franses (1991) ARMAXモデルで市場反応をモデリングしよう

<< 読了:Franses & van Oest (2004) Koyckモデルの注意点
 
validate this page / CSS